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雖然今年的工作報告沒有一條具體的工作安排專門寫上了“十多個”，但通篇對于2019年布置的七項重點工作沒有哪一項不服務于“十多個”。國家局提出并強調(diào)“十多個”，同時明確規(guī)模大、價值高、競爭力強的具體要求，顯然不是為了簡單的“對號入座”，確立“大品牌”的主體性是一方面，突出過程中的競爭性是另外一個方面。

盡管主觀上或多或少都具備這樣的認知前提，但天然的好奇心還是讓我們在很長一段時間都更加關注“十多個”到底是哪些品牌？工業(yè)希望找準位置，商業(yè)意在調(diào)整重心。最直觀的辦法，當然是用商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價這樣的量化指標來進行排序，選取排名靠前的“十多個”，這樣的排名不是絕對的量化標準，確是有益的坐標參考。

為了相對客觀和全面，我們把2018年三類以上、二類以上、一類煙、高于全國單箱均價以上產(chǎn)品的前15位品牌和銷售收入前15位品牌進行了排序，再加上細、短、中、爆四個維度的領先品牌，考慮到三類煙目前的產(chǎn)業(yè)價值和市場地位，后面4+4的名單顯然更具評價的現(xiàn)實性，同時與三類以上的排名形成了清晰的對比和參考。

2018年三類以上銷量前15位品牌

2018年銷售收入前15位品牌

2018年二類以上銷量前15位品牌

2018年一類煙銷量前15位品牌

2018年單箱均價以上銷量前15位品牌

2018年短、細、中、爆前5位品牌

是不是很熟悉？又是不是很意外？品牌還是那些品牌，排名又不是那些排名。排名變化的背后，結構的意義從過去的方向性升級為今天的決定性，那些只有規(guī)模優(yōu)勢的品牌，哪怕曾經(jīng)多么輝煌，也不得不面對、不得不接受“落花有意流水無情”的現(xiàn)實，盡管在一定時期還有一定市場需求，但產(chǎn)業(yè)的關切、渠道的支持和市場的熱情都不在于此。

以2018年全國3萬元的單箱批發(fā)均價，再加上之前調(diào)整重點品牌評價體系的吹風，三類煙顯然已不是規(guī)模大小的核計范圍，盡管三類煙在整體面上還有重要的產(chǎn)業(yè)意義，也會在很長一段時間維持相當?shù)氖袌鲂枨蠛鸵?guī)模份額，但具體到品牌的個體層面，三類煙產(chǎn)業(yè)價值的邊緣化與生產(chǎn)組織的屬地化，將會是加速度的大趨勢。

那么，那些有結構優(yōu)勢、有排名優(yōu)勢、有市場優(yōu)勢的品牌，又是不是國家局期望的“十多個”？或者說，國家局期望的是什么樣的“十多個”？

首先需要明確的是，存量維護的必要性和“十多個”的必然性。站在產(chǎn)業(yè)的角度，存量維護（不是存量重組）的關鍵在于做足減法，現(xiàn)有的成熟市場、成熟品類和成熟產(chǎn)品完全沒有必要再搞1+1-1的低效重組、無效重組，面對銷量增長的空間逼仄與結構提升的壓力放大，產(chǎn)業(yè)層面將會圍繞生產(chǎn)力優(yōu)化布局而提高存量維護的效率。

另一方面，經(jīng)過這些年從百牌號到20+10再到“雙15”+鼓勵培育品牌的篩選與鋪墊，重點品牌的集中度和占有率本已經(jīng)達到很高的比例，即便以二類以上來進行重新排名，與其講篩選名單，比如說是打掉幻念。這份名單稍微留有懸念的，也不過是排在十來名開外，努把力就能更進一步，一不小心就會失速掉隊的那幾位。

所以，產(chǎn)業(yè)層面并不太在意具體的“十多個”，而關乎“十多個”的主體地位和市場競爭中的規(guī)范合理。

事實上，與遴選出“十多個”相比，激發(fā)“大品牌”活力才是眼下最至關重要，也最為現(xiàn)實緊迫的挑戰(zhàn)。去年的“大產(chǎn)品”，除了高端、細分和特色的極其少數(shù)，普遍性是下降的，而且這種下降在多重努力下也只能做到盡量減緩和收窄，短期內(nèi)對“大品牌”恢復增長構成支撐的新產(chǎn)品，并不足以證明品牌在用正確的方法做正確的事。

在“大產(chǎn)品”普遍下降的背后，所對應和還原的是品牌空心化，品牌內(nèi)涵在嚴苛的外部環(huán)境和單薄的主觀作為下長期透支，而要激發(fā)“大品牌”的活力，新技術、新品類、新細分的嘗試是一方面，品牌層面的內(nèi)涵建設是更加重要的另外一方面。否則，這樣的“十多個”不過是行業(yè)選，更像是內(nèi)定出來，而不是市場所需要和期望的“十多個”。

換一個角度，“大品牌”的基礎是規(guī)模大，但卻不能只有大的優(yōu)勢，結構高、競爭力強再加上全國性才是根本，也是行業(yè)高層的期望所在。以目前的結構水平、市場成長和產(chǎn)業(yè)訴求，高一類和新興細分特色才是“十多個”所應該努力的方向和承擔的責任。換句話說，存量維護的事情行業(yè)給你做，去了后顧之憂，那就理應心無旁騖、有所作為。

也就是，如何更好地對接個性化、多樣化和不斷升級的消費需求。

除此之外，這還涉及到“十多個”與其它品牌的有效區(qū)隔和合理分工。在專賣體制下，脫離共同發(fā)展的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略只會是緣木求魚，而要解決好共同發(fā)展，就離不開不同企業(yè)、不同品牌的不同定位、不同分工，“十多個”要承擔行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主體責任，其它品牌則要發(fā)揮船小好掉頭、沒有條條框框束縛的優(yōu)勢。

可以作為參考的是，在千元、五百元、三百元這些重點價位，有好些增長靠前的品牌并不是那些呼聲很高的“十多個”。