最近有消息傳來，福建家的「土樓」、「古田」等品牌都將整合進(jìn)入「七匹狼」，同時確定了中高端產(chǎn)品——也就是一、二類煙——年銷量過百萬箱的品牌規(guī)劃。一、二類煙達(dá)到百萬箱以上是什么概念？以2018年的數(shù)據(jù)為參考，共有7個品牌一、二類煙銷量達(dá)到百萬箱以上，其中「利群」突破300萬箱，「黃鶴樓」超過200萬箱。
在相應(yīng)的時間區(qū)間，「七匹狼」的一、二類煙僅僅以5000多箱的微弱差距距離60萬箱一步之遙，位列全國第10位，這個排名比「七匹狼」在「雙15」的銷量排名——第12位——還要更高一些。不過，「七匹狼」去年一、二類煙的絕對增量只能居于全國第17位，不單增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷量排名，5.4%的增幅也落后于行業(yè)大盤3.2個百分點。
今年前8個月，「七匹狼」實現(xiàn)商業(yè)銷售112萬箱，同比增長4.7%,其中：一、二類煙達(dá)到48.3萬箱，同比增長10.5%，繼續(xù)位列全國一、二類煙第10位。按照目前的勢頭，全年「七匹狼」一、二類煙有望接近70萬箱，如果把「土樓」、「古田」納入進(jìn)來，「七匹狼」在中高端產(chǎn)品百萬箱計劃元年——有望以超過70萬箱——邁出較為堅實的一步。
這也意味著，「七匹狼」將有機會在未來的「136」、「345」中占有重要的一席之地。
曾經(jīng)很長一段時間，「七匹狼」被非市場的意志和力量推著在走。這段并不遙遠(yuǎn)的經(jīng)歷回憶起來總讓人有萬般復(fù)雜情緒貫穿其中，商業(yè)渠道乃至零售終端的熱情一再地撞上了消費遇冷的南墻，尤其「通」系列的高意愿與低反饋、高上柜與低動銷、高聲量與低聲譽，一度把「七匹狼」推到了非常難受而又尷尬的墻角。
正所謂「塞翁失馬焉知非?！?，如此難過的經(jīng)歷，對于今天的「七匹狼」倒是構(gòu)成了特別珍貴的經(jīng)驗積累。
一個是加深了對市場的認(rèn)識與敬畏。盡管現(xiàn)在再去批判曾經(jīng)多么不尊重市場——應(yīng)該說，違背市場規(guī)律——沒有任何的實質(zhì)意義，但從「七匹狼」最近這幾年的市場動作來看，明顯是充分汲取了前些年的經(jīng)驗教訓(xùn)，尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則從來不是講給別人聽的，能不能做到、做得怎么樣最終會還原為品牌行動和市場反饋。
另一個是修復(fù)了品牌的心態(tài)與狀態(tài)。因為之前的心有余悸，反而讓「七匹狼」閃開了「需求拐點」那兩年的品牌黑洞，更進(jìn)一步抓住了休養(yǎng)生息的時間窗□，實現(xiàn)了品牌自信與市場狀態(tài)的雙重修復(fù)。以目前「七匹狼」整體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)——特別是本土市場的品牌表現(xiàn)——不僅較之過去煥然一新，也奠定了百萬箱中高端產(chǎn)品增長可持續(xù)的狀態(tài)基礎(chǔ)。
先定方向，后找方法。
對于「七匹狼」這樣的品牌，對于今天的「七匹狼」，「1+6+2」政策體系的出臺，短期內(nèi)挑戰(zhàn)與機遇并存，挑戰(zhàn)大于機遇，努把力或許能上去，松口氣鐵定掉下來，但這樣一種外部倒逼，長遠(yuǎn)看卻是極大利好，能夠打消不切實際的僥幸，心無旁騖地把該做、能做、想做的事情做好，方向就是「一個七匹狼」的百萬箱中高端產(chǎn)品，方法呢？
一是價值感營造。之前，在「七匹狼」向外走的過程中，因為低端、低價的路徑選擇，在快速做大體量規(guī)模的同時，也埋下了價值壓低的隱患，主打的「灰狼」、「紅狼」又因為水土不服而走不出去，再加上「通」系列一再的有負(fù)重望，導(dǎo)致了「七匹狼」事實上中低端的消費認(rèn)知?！附鸫u」在技術(shù)上給「七匹狼」開了好頭，現(xiàn)在需要上升到品牌層面。
二是產(chǎn)品線梳理。在「AIO」的品牌架構(gòu)下，「七匹狼」還面臨著同很多品牌一樣突出的共性挑戰(zhàn)，既有產(chǎn)品線龐雜而碎片——割裂了品牌形象，模糊了消費認(rèn)知——的一面，又有缺乏明星產(chǎn)品、產(chǎn)品缺乏爆發(fā)力的一面。不過，在大張旗鼓做足加法之前，或許首先要用壯士斷腕的勇氣做好減法，該修枝剪葉要修枝剪葉，該握緊拳頭要握緊拳頭。
三是年輕化表達(dá)。前面提出「七匹狼」的價值觀營造，除了高端化的一條主線，年輕化也是題中之意，相比于其它「父輩的煙」，「七匹狼」其實有更多年輕的因子和元素，接下來可以做的，除了年輕化的設(shè)計，呈現(xiàn)出讓年輕人認(rèn)同——而不是60后、70后審美習(xí)慣——的美感；還包括年輕化的語言，好看的皮囊、有趣的靈魂再加上多樣的玩法。
四是個性化主張。很早的時候，曾經(jīng)看到過一個「七匹狼」的產(chǎn)品小樣，雖然沒有最終成行，但那狼爪劃開后的爪痕，以及爪痕背后狼影血性、殺氣的撲面而來，讓人記憶深刻、久久難忘。我不知道是什么原因阻止了這款產(chǎn)品的上市可能，但在好的基礎(chǔ)上，釋放出更多——從形態(tài)、風(fēng)格到調(diào)性——的個性，顯然比單純的好更具吸引力。
此外，還有一個容易被忽略但又必須得面對的事實，曾經(jīng)七匹狼香煙和七匹狼服飾有著交相輝映的品牌效應(yīng)，某種意義上前者還沾光后者，只是七匹狼服飾早已今非昔比，不斷地低矮化、邊緣化之后，被年輕人視為父輩的衣服，老男人的標(biāo)配，品牌認(rèn)知完全不復(fù)當(dāng)年，現(xiàn)在或許還需要防范七匹狼服飾對于「七匹狼」的價值反噬、形象拉低。
歸納起來，「一個七匹狼」或者說百萬箱中高端產(chǎn)品的關(guān)鍵，就是堅定不移、毫不動搖地向前走、向上走、向外走。
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