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年終歲尾，回眸來時路，頗覺精彩紛呈。高質(zhì)量發(fā)展路徑設(shè)定，品牌狀態(tài)企穩(wěn)回升，結(jié)構(gòu)升級效果明顯，一二類煙高歌猛進，而且這種增長可以用普惠式來形容，機會空間你有我有全都有。

盡管“適度競爭”，但我們能夠體會到品牌角逐市場的“白熱化”，這種“較勁”從新品研發(fā)端開始，一直到渠道、終端乃至于消費端的同場競技。大品牌們經(jīng)過相對較長的觀望期，終于下定決心，開動馬力攜風雷之勢入場，發(fā)展中品牌則船小好調(diào)頭，先行啟動、見縫插針、局地蠶食搶占市場資源、鑄造品牌形象以價值換取發(fā)展空間……

“亮點”眾多且統(tǒng)一于發(fā)展新時代與市場新語境之下，這無疑加大了行業(yè)觀察者的總結(jié)與提煉難度。似乎有萬語千言、千言萬語想要跟讀者諸君絮煩，但又很難“匯成一句話”。于是筆者想要和各位聊一聊當下最為火爆的、關(guān)系到無論是大品牌還是發(fā)展中品牌的“獨立成篇”問題。

所謂“獨立成篇”，即為副品牌戰(zhàn)略踐行。當母體品牌的形象認知不能跟隨消費潮涌的迭代進而俘獲新生的亦或是升級后的消費群體時，就需要鍛造副品牌來實現(xiàn)品牌發(fā)展破圈。這無疑是當下非常適合卷煙品牌的運維思路。

獲得公認的、獨立成篇的標桿化樣本當屬“荷花”與“寬窄”。時至今日，當我們聊起這兩款品牌依然能聽到這樣的聲音：“這種偶發(fā)性機會可遇不可求”、“那也是實在沒有辦法了”……筆者以為，如果我們還在寄希望于天賜良機或是自以為當下日子還算好過而不敢擁抱變化的未來，那么我們就永遠只能是跟隨者而不是創(chuàng)變者。

“荷花”、“寬窄”與其母品牌“鉆石”、“嬌子”實現(xiàn)了完美“切割”。其實消費者永遠是喜新厭舊的，哪怕再忠實的品牌擁躉也會因為老產(chǎn)品的升級換代而喝彩。推陳出新是規(guī)律，老牌新做是情懷。

從規(guī)模為王時代，到規(guī)模效益并舉，再到當下的結(jié)構(gòu)主導，發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定與品牌運維思路要“切割”；從以煙葉產(chǎn)地特征為香型品類劃分依據(jù)，到淡雅香橫空出世開創(chuàng)品類文化營銷，再到國酒香以跨界思路強化感知進而形成品類識別……每一次中式卷煙品類的迭代發(fā)展都是在與上一個發(fā)展階段做“切割”，因為走老路，即便是穿新鞋也到達不了成功的彼岸。

當一類煙百萬箱成為起步階段，當次高端10萬箱僅限于進場資格，那就是我們徹底告別過往的時代了。“切割”是顛覆式創(chuàng)新，不等于否定過往。當我們限于品牌思維定勢難以實現(xiàn)消費認知改變進而破題發(fā)展時，莫若換個思路，另起爐灶，再造適應(yīng)時代發(fā)展與消費流變的“副品牌”，脫胎母體，成長如斯。

當然，知易行難。“獨立成篇”需要新的風格塑造、新的體系支撐、新的文化濡染，在技術(shù)營銷一體化之下，開創(chuàng)品牌發(fā)展新格局。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。當下的踟躕不前，可能會成為日后的貽誤戰(zhàn)機的沮喪。

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