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一座城市，一片土地，都道盡了滄桑的歷史過往。中國歷史上的“千年帝都”更是見證了歷朝歷代的興衰，陜西西安可謂當之無愧的“千年帝都”。今年一月，陜西中煙推出“千年帝都”系列卷煙產品。以一句“讓世界品味千年帝都”讓人們重新認識了這個有歷史文化氣息的陜煙品牌。

“千年帝都”顛覆延安品牌傳統(tǒng)風格，包裝以金色為底色，主畫面密布祥云與金龍，祥云下隱約可見秦漢唐等朝代名稱和建筑，似乎在訴說著千年帝都的悠悠歲月。正中間紅底的千年帝都深邃而莊重，底部一騎駱駝向西，記錄著“一帶一路”的輝煌歷史。除了在包裝上第一印象的轉變外，“千年帝都”中支和細支兩款產品不失為延安品牌在高端煙領域進行的突破性嘗試。

一、“千年帝都”擔提結構重任的 “兩板斧”

如果不仔細看“千年帝都”兩款產品或許不會注意到它們均出自延安品牌。毋庸諱言，陜西中煙一直面臨著結構較低的問題，以品牌影響力帶動品規(guī)影響力的能力較弱。而在陜煙“雙輪驅動”發(fā)展戰(zhàn)略中，延安品牌一直肩負著提結構的重任，延安品牌也的確具有高結構的基因。“千年帝都”可以說是延安品牌提升整體結構的“種子”產品。

“千年帝都”承擔著延安品牌甚至整個陜煙品牌提結構的重任，一是其弱化延安品牌強化“千年帝都”品規(guī)，二是專供省外市場。有這兩把“板斧”則可以對“千年帝都”給予厚望。這兩把“板斧”都是從基礎認知角度做出改變，解構原有認知，重構全新形象，這也是延安品牌提升結構的關鍵。

從表層邏輯來看，“千年帝都”這個名字就蘊含著濃濃的文化氣息，其強化品規(guī)依托的是文化載體的力量。眾所周知，西安曾是多朝古都，蘊含著豐富、厚重的歷史文化，“千年帝都”以高認知度的西安文化做背書，將其作為超級符號在省外傳播，不僅傳播成本低，傳播效果更好，影響力更強。最重要的是能夠在省外市場樹立高端形象，讓“千年帝都”成為省外消費群體了解西安的超級符號。

從內生邏輯來看，“千年帝都”隱晦地以延安品牌的名義發(fā)力省外高端煙市場，是因為以延安品牌影響力帶動品規(guī)影響力的能力較弱。低結構的品牌認知很難被打破，所以反其道而行之，從“新”開始，從“零”認知做起。在省外市場，消費者對延安品牌認知度沒有達到一定高度，有重新“洗牌”的機會，“千年帝都”則以全新的形象甚至是高顏值的形象在省外亮相，是重塑陜煙品牌形象千載難逢的好時機。

二、“千年帝都”在風口品類搶占市場空白點

“千年帝都”兩款產品分別是800元檔的中支和400元檔的細支。從目前行業(yè)發(fā)展狀態(tài)來看，細支和中支已然成為卷煙高質量發(fā)展和品牌結構提升的重要支點，占據(jù)細支和中支品類就是站在了行業(yè)的風口。這就意味著有非常之多的市場空白點和新機遇。統(tǒng)觀品類和價區(qū)，零售價800元檔中支和400元檔細支均是競爭藍海區(qū)域，這也給陜煙品牌一個自我突破的機會。

在800元/條的中支煙陣營中，有兩款產品，分別是玉溪（中支華葉）和冬蟲夏草（和潤中支），延安（千年帝都中支）競爭壓力小。在400元/條的細支煙陣營中，黃山（徽商新概念細支）銷量超過10000箱，位列400元細支銷量首位。400元檔其他幾款細支產品銷量均在2000箱左右，差距十分明顯。對于延安（千年帝都細支）來說，競品數(shù)量較少，銷量突破較容易。

反觀延安品牌自身，其產品價格帶分布不均，梯次差距較大。重點品規(guī)“1935”系列致力于高端，其中支、常規(guī)均卡位500元檔，細支占位600元檔，同品牌其他品規(guī)則以普一類居多。從卷煙常規(guī)發(fā)展路徑來看，由低價向高價突破多少稍顯乏力，這也是延安品牌一直存在結構優(yōu)化升級問題的癥結所在。此次出新的“千年帝都”則是為了扭轉延安品牌的困局，基于“1935”系列在價格上卡位一高一低，既保證高端形象的輸出又實現(xiàn)銷量規(guī)模的突破。

三、“千年帝都”靠 “才華”贏得未來

在顏值至上的時代，卷煙產品才更要拼“才華”。從今年前五個月上市新品來看，每一款卷煙產品顏值都很高，而且都有著自身的特色，“千年帝都”也是“顏值派”，地域特色十分明顯。伴隨著消費升級和消費審美水平越來越高的大趨勢，卷煙產品的顏值都在不斷提升，競爭焦點也從“顏值”轉移到了“才華”上。這時，找尋有“才華”的卷煙產品就會變得至關重要。

“千年帝都”如若扮演提結構的產品角色，單憑產品名字和包裝顏值進行營銷是維持不了多久的。受疫情影響，整個延安品牌第一季度銷量相比同期有所下滑，年初剛剛上市的“千年帝都”系列新品在入市階段稍顯艱難，任重道遠。所以營銷重點應放在產品“才華”的展示上，這也就需要“千年帝都”自身能夠有可挖掘的文化故事。因此，在后期推廣過程中，仍需將西安的城市文化附著到產品身上，使“千年帝都”產品與西安文化產生強關聯(lián)。

近月來，“千年帝都”陸續(xù)開展了一系列線上活動，邁出了線上營銷的關鍵一步。2月底“千年帝都”在線上發(fā)起“一起來建大雁塔”游戲，開啟了線上“云旅游”之旅。成功將千年帝都的代表性建筑作為游戲元素進行背書，初步建立起品牌感知度。3月借女神節(jié)之勢，應疫情“宅”家話題，“千年帝都”在抖音平臺發(fā)起“帝都廚神養(yǎng)成記”活動，通過抖音搜索話題，上傳自己下廚做美食的視頻即可參賽，點贊量排名前50名能夠獲得帝都福利。

此次活動借助疫情期間的時事熱點，將情感元素融入到“千年帝都”產品當中，使品牌更具人格化。五一前夕，“千年帝都”開啟“掌上云游千年帝都”直播首秀，三位主播在線邀請觀眾品美食賞美景，五輪游戲互動發(fā)放千份福利，五月底再次迎來了“千年帝都”的第二場直播。兩場直播通過擬真場景再現(xiàn)西安的古都文化。室外直播以西安的涼皮肉夾饃作為美食符號，回民街作為景點符號，使“千年帝都”的文化內涵更加具象化。室內游戲互動加強粉絲參與度和持續(xù)收看粘性，使具象的文化內涵加大曝光。

筆者建議“千年帝都”繼續(xù)發(fā)展延承西安古都文化。比如在直播中以西安歷史文化為切入點，規(guī)劃長遠的直播行程方案，策劃線上線下相結合的“大西安閱千年”主題活動，也可以將“大西安閱千年”拍攝成影視進行巡演。在市場終端進行創(chuàng)意性陳列，保證有關古都文化的物料供給。在上市初期，增加消費者對“千年帝都”的認知度和美譽度。

以“千年帝都”之名呼喚未來，有兩層含義所在。一是冠西安“千年古都”城市之名于卷煙產品的未來發(fā)展，二是寄希望于“千年帝都”這款產品能夠帶給陜煙品牌不一樣的未來。如果說每一款卷煙產品的誕生都是肩負著一定的使命，那么“千年帝都”則是陜煙品牌未來發(fā)展的寄托。筆者相信能夠以“千年帝都”之名呼喚美好未來。

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