“男士一生僅能定制一枚”，這一句廣告詞講了一個浪漫的故事、確定了DR的品牌形象、但也限制了DR的客戶范圍。
日前，成立了僅十年的婚鉆品牌DR母公司迪阿股份向深交所遞交了招股書，以謀求在創(chuàng)業(yè)板上市，此次IPO，迪阿股份計劃募資約12.54億，其中7.39億將投入“渠道網(wǎng)絡建設項目”，而“鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設計中心建設項目”僅占約4.2%。
前幾日，另一家同樣以珠寶銷售的周六福成為今年第五家IPO首發(fā)失敗的公司，那么營收、凈利雙降、靠營銷發(fā)家卻又自帶“天花板”的迪阿股份又能否成功呢?
迪阿股份的營收基本全部來自旗下DR品牌產(chǎn)品的銷售，雖然公司還創(chuàng)立了StoryMark和Mostme等品牌，2019年，迪阿股份整體營收規(guī)模達到16.49億，并且在全部報告期內(nèi)，DR作為主打品牌每年營收占比均超過99%。
和絕大多數(shù)國產(chǎn)鉆石珠寶品牌一樣，DR的出圈主要靠其講了一個“一生·唯一·真愛”的故事，品牌期望在滿足消費者對于珠寶飾品的審美需求的同時，更滿足消費者對于專一愛情的情感需求，不得不說，一百個消費者就能從DR這句廣告詞中腦補出一百個故事。
也因此，DR獲得了更高的品牌溢價。
事實上，DR的鉆戒產(chǎn)品主要分為求婚鉆戒和結婚對戒兩大品類，其中求婚對戒通常能貢獻8成以上營收，結婚對戒約占15%左右，其余收入來自項鏈、手鏈等配飾。
貓妹探訪了位于上海港匯的DR門店，由于求婚的儀式感和結婚后的便攜性等因素，店員推薦的求婚鉆戒款式相對更為“浮夸”，而鉆石克數(shù)又是決定鉆戒價格的基礎，因此求婚鉆戒單價要更高一些。
從毛利率水平來看，求婚鉆戒和結婚對戒相差不大，而2017年至今，DR結婚對戒的均價只從0.38萬增加至0.43萬，而求婚對戒卻從1.01萬提升至1.29萬，后者漲幅超過前者的兩倍，因此，上半年末時，求婚鉆戒系列毛利率提升至71.68%，而結婚對戒則降至66.24%，綜合毛利率達到70.42%。
除了單價的不斷提升，DR的品牌溢價還體現(xiàn)在遠高于同行的毛利率水平，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，國內(nèi)珠寶首飾品牌中只有萊紳通靈的毛利率與之相近，但最高也只有58.26%。目前在我國，鉆石婚戒基本是剛需品，也構成了鉆戒的主要市場，DR與萊紳通靈的溢價區(qū)別可能就在于“唯一”比“傳承”在婚姻中更重要。
有意思的是，雖然金額并不大，但靠廣告宣傳立足腳跟的迪阿股份也曾在廣告上栽過跟頭，據(jù)天眼查APP顯示，2018年時迪阿股份曾因廣告違法行為而收到市監(jiān)局的行政處罰。
說起DR，其實絕大多數(shù)人并不會想起它的設計款式，或是鉆石的大小和品質，但只要聽過這個品牌基本都會記得“男士一生僅能定制一枚”的宣傳語，而這一句口號是DR整個品牌的基礎，選擇它的消費者也大多是相信自己的婚姻里也有這種唯一性。
為了達到這種效果，迪阿股份也支出了大量的銷售費用，2017年-2019年公司銷售費用分別為3.15億、5億和6.74億，與此同時，銷售費用率分別達到28.19%、33.32%和40.51%，簡單來說，DR銷售費用的支出拉高的營收規(guī)模，但顯然前者的增速遠高于后者，也因此，2019年DR的歸母凈利潤不增反降。
值得一提的是，與國內(nèi)幾乎所有珠寶品牌的生存方式一致，設計研發(fā)確實不是DR的重心，相比之下，2019年DR的研發(fā)費用也只有1296.46萬，2020年上半年研發(fā)費用率最低降至0.59%，另一方面，募資12.54億也僅有4.2%將投入創(chuàng)意設計。
除了銷售費用的增加擠壓利潤，事實上DR的模式也一直收到廣泛的質疑。在DR購買鉆戒需要男士提供身份證與女方姓名，同時登記驗證雙方手機號碼后才可以購買，期間還需簽訂“真愛協(xié)議”，未來只能為同一位女士購買飾品。
這種形式讓DR迅速出圈，卻也在某種程度上限制著公司未來的擴張，一方面近來國產(chǎn)珠寶鉆石品牌層出不窮，與DR常常一起提起的還有IDO等品牌，與DR基本只售賣鉆戒(項鏈等其他飾品也需要“協(xié)議”中的男士為女士購買)不同，IDO等品牌并不局限于婚戒飾品，反而各類珠寶首飾都可以隨意購買。
另一方面，店員還告訴貓妹，“一生只能定制一枚”的意思還包括，未來“簽約”雙方可以憑借原款鉆戒通過補差價的方式換取新款更貴重的鉆戒，不過更看重品牌所描述的“唯一性”的消費者又是否愿意拿婚戒去換新猶未可知。換句話說，這種“一生·唯一·真愛”的定位在某種程度上也讓消費者產(chǎn)生了“一次性”的消費行為。
在DR品牌形成的過程中，廣告推廣起到了很大的作用，銷售費用的增加確實讓公司規(guī)模有所擴大，但另一方面2019年迪阿股份營收、凈利潤增速雙雙下降，營收增速由34.27%下降至10.96%，而歸母凈利潤則轉為負增長。
迪阿股份由盧依雯和張國濤夫婦共同持股設立，二者合計間接持有公司98.075%股權，為公司實際控制人。
值得一提的是，上市前夕迪阿股份卻開始大手筆分紅，2017年-2019年及2020年上半年，公司分別分紅8000萬、1.5億、9000萬和1.2億，累計4.4億，以持股比例計算，實控人夫婦就分走了4.18億。
而回頭再看看，迪阿股份的募資用途中提到3.8億將用于補充流動資金，占募資金額比重為29.6%。另外，有意思的是，2017年-2019年以及2020年上半年，迪阿股份分別有7.9億、10.9億、12.1億和6.51億用于投資，此外賬面還有1.58億貨幣資金，看起來并不差錢。
上周，同為鉆石珠寶銷售商的周六福剛剛成為今年第五家IPO被否的公司，那么迪阿股份“唯一真愛”的故事又能否順利敲開創(chuàng)業(yè)板的大門呢。
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