315晚會(huì)過(guò)去十天了，被曝光事件的發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)仿佛越來(lái)越短了，好像已經(jīng)沒(méi)有人討論砍頭息、醫(yī)療廢料、辣條的事了，在這樣一個(gè)大背景下，電子煙的事相對(duì)更不那么引人關(guān)注了。

反倒是從電子煙行業(yè)和圈子內(nèi)的反應(yīng)來(lái)看，除了行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文加強(qiáng)自律、積極呼吁國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，市場(chǎng)主體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)并未受到什么根本的影響。電商正常運(yùn)營(yíng)、新項(xiàng)目該上線的上線、繼續(xù)有新的資本進(jìn)入……

如果把時(shí)間往前推半年，不知你是否還有印象，那個(gè)時(shí)候行業(yè)內(nèi)外討論的焦點(diǎn)還是IQOS為代表的HNB類產(chǎn)品。如今從媒介注意力來(lái)看，HNB的風(fēng)頭被霧化煙搶了過(guò)去。有目光聚集的地方，必有金錢(qián)的流動(dòng)。相對(duì)于HNB的明確定性，霧化煙因?yàn)榭赡艽嬖诘倪M(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)而吸引了更多的進(jìn)入者。但是，不關(guān)注并不代表HNB的價(jià)值和趨勢(shì)被弱化，霧化煙領(lǐng)域的熱鬧并不代表國(guó)內(nèi)HNB這條線上的靜默。

專賣(mài)、海關(guān)、市監(jiān)、郵政、公安的聯(lián)合行動(dòng)仍在加大查處力度，多地查處HNB千萬(wàn)、億元大案。由各種交易群組成的流通市場(chǎng)上的煙彈價(jià)格也應(yīng)聲上揚(yáng)。無(wú)論從監(jiān)管、防守角度還是從凈化市場(chǎng)為國(guó)家隊(duì)上場(chǎng)做準(zhǔn)備的角度來(lái)說(shuō)，上頭對(duì)HNB的警惕一刻也未放松，中煙對(duì)HNB的研發(fā)和海外銷售也并未放緩。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，有許多民營(yíng)企業(yè)也在積極投入HNB的設(shè)備研發(fā)，畢竟作為電子商品的煙具設(shè)計(jì)和持續(xù)升級(jí)也是一種確定性的消費(fèi)需求，只不過(guò)其市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還要依托于上頭對(duì)于此類產(chǎn)品的發(fā)令槍，畢竟脫離了煙彈的煙具是沒(méi)意義的，誰(shuí)也不想買(mǎi)個(gè)加熱器當(dāng)暖寶寶用，就像現(xiàn)在煙彈在漲價(jià)而煙具在跌價(jià)。

相對(duì)于霧化煙投資中更多賭的成分，投資HNB煙具的企業(yè)顯得更像是穩(wěn)健的投資者，能夠接受把投資回報(bào)期拉長(zhǎng)的預(yù)期。我認(rèn)為這種投資一定有意義的，因?yàn)槲覀儗?duì)IQOS為代表的HNB產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，煙具體驗(yàn)中依然存在許多痛點(diǎn)未能解決。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上需要專注煙具的創(chuàng)新主體存在。

我關(guān)注的幾個(gè)電子煙行業(yè)的垂直媒體，在315之后的一些評(píng)論文章，許多都是站在使勁兒給自己洗白的立場(chǎng)去發(fā)聲，而忽視了整體環(huán)境下的利益相關(guān)。例如，有文章從厘清電子煙的概念入手：電子煙是指HNB這些本質(zhì)是煙的產(chǎn)品，而315說(shuō)的霧化電子煙實(shí)際上不是煙。首先，你是誰(shuí)不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)，認(rèn)知是不易改變的。再者，這種劃清界限和站隊(duì)是沒(méi)有意義的，站在HNB的對(duì)立面不代表霧化煙在身份和處境上就更安全。

在滿足相同群體的替代性需求之下，HNB和霧化煙將來(lái)必有一戰(zhàn)，而上面這個(gè)立場(chǎng)的細(xì)節(jié)或許已經(jīng)有所表露。假設(shè)煙彈的口子被封得越來(lái)越死，交易成本越來(lái)越高，那么現(xiàn)有群體肯定會(huì)有一些轉(zhuǎn)向霧化煙。假設(shè)霧化煙市場(chǎng)在監(jiān)管之下有限運(yùn)行，那么等到國(guó)家隊(duì)HNB上場(chǎng)，雙方也必然要展開(kāi)用戶的搶奪。

對(duì)于霧化煙來(lái)說(shuō)是獲客競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于國(guó)家隊(duì)來(lái)說(shuō)，獲客本質(zhì)是留存，是要通過(guò)HNB來(lái)平抑因替代消費(fèi)導(dǎo)致的用戶流失和市場(chǎng)損失。想要了解這種“損失厭惡”的心理以及帶來(lái)的應(yīng)激反應(yīng)，你可以對(duì)照一下阿里、騰訊對(duì)待拼多多、頭條的態(tài)度和行動(dòng)。

HNB和霧化煙將來(lái)必有一戰(zhàn)。因?yàn)橥瑯拥倪壿?，我們也就可以理解為何萬(wàn)寶路母公司奧馳亞會(huì)花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)JUUL。在他們想要構(gòu)建的那個(gè)“低風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)煙世界里”，做穩(wěn)老大的位置所要遵循的第一性原理就是：一切為了用戶量。

HNB和霧化煙將來(lái)必有一戰(zhàn)。但無(wú)論這一戰(zhàn)怎么打，結(jié)果都是對(duì)卷煙用戶的替代。所以，對(duì)于總公司和國(guó)家隊(duì)來(lái)說(shuō)，如今市場(chǎng)的快速變化會(huì)對(duì)政策的敞口、上場(chǎng)的決策時(shí)間形成越來(lái)越強(qiáng)的壓迫感。目前多方博弈的現(xiàn)實(shí)，國(guó)家隊(duì)希望保稅利，民營(yíng)企業(yè)或許也想吃顆定心丸，盡快等到利空出盡，所以目前反倒是加快監(jiān)管和立法發(fā)布的進(jìn)程或許應(yīng)該成為各方共同的立場(chǎng)……