中國煙草的高質(zhì)量發(fā)展集中體現(xiàn)在「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的落地，尤其——培育好「十多個規(guī)模大、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌」——是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。培育好「十多個」很容易也早已形成產(chǎn)業(yè)共識，但對于那些受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置、要素支撐的品牌而言，如何設(shè)計(jì)并走出一條適應(yīng)企業(yè)實(shí)際、品牌實(shí)際的特色發(fā)展道路就顯得尤為重要。
即便有產(chǎn)業(yè)層面的政策兜底，但共同發(fā)展首先還得要立足自我發(fā)展。
只是，置身于存量維護(hù)的市場實(shí)際與扶優(yōu)助強(qiáng)的政策導(dǎo)向，簡單的在量上做文章，不僅缺乏足夠的空間支撐，也容易陷入到「抄近道走遠(yuǎn)路」的事倍功半當(dāng)中。事實(shí)上，如果以2018年全國3.萬元單箱批發(fā)均價(jià)為參考，現(xiàn)在發(fā)展二類煙都只能局部性、階段性疏困解難，固然可以在一定程度上補(bǔ)齊短板，卻難以支撐品牌走得更遠(yuǎn)，也不符合行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的總體布局。
高質(zhì)量發(fā)展不是「大品牌」的專利，也是其它品牌的機(jī)會。相比于「大品牌」的高質(zhì)量發(fā)展只需對標(biāo)對表的路徑安排和接近于對號入座的品牌站位，「雙15」以外的非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌，既要貫徹落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的整體布局，又要爭取異軍突起、后來居上，要完成這樣更高難度的課題作答，找對路子比找到位子顯然更具戰(zhàn)略性、決定性。
中國煙草的高質(zhì)量發(fā)展，不止關(guān)心做成什么樣，更關(guān)注怎么樣去做。
作為「雙15」品牌以外一類煙銷量最多、排名最高的品牌——「天子」——有著生不逢時、家底單薄的身世，卻以過去幾年的不懈努力、奮力作為，在不依賴政策扶持、不依賴本土市場、不依賴既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從零到一的艱難開局、順利起步，初步構(gòu)建起全國性市場布局、全品類產(chǎn)品提供。
·2018年，「天子」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售14.7萬箱，位列全國一類煙排名第13位；
·如果把3.1萬箱「龍鳳呈祥（珍品)」加上來，「天子」一類煙規(guī)模將會達(dá)到17.8萬箱；
·「2015年-2017年全國十大新品」——「天子（金)」——突破10萬箱，繼續(xù)位居全國200元價(jià)位第1位；
·「天子（千里江山細(xì)支)」銷售1.6萬箱，居于全國300元細(xì)支煙全國第2位；
·「天子」省際間交易比重達(dá)到74%，在重點(diǎn)骨干品牌中居于前列；
·「天子」單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到5.1萬元，是全國5個5萬箱重點(diǎn)品牌之一。
這樣的進(jìn)步值得肯定，但卻不足以支撐品牌從求生存到求發(fā)展的跨越，畢竟10幾萬箱的體量規(guī)模與平行大盤的增長速度并不意味著警報(bào)解除。
品牌形象、品牌文化、品牌價(jià)值的提升與豐滿是一方面。之前的「超越不平凡」固然有著積極向上的底色，但卻失之感染力和穿透性——「超越」的故事不好講，也講不好故事——多少顯得有些曲高和寡，能夠講給消費(fèi)者聽是一回事，消費(fèi)者聽進(jìn)去是另外一回事，「天子」要實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，還需要新的頂層設(shè)計(jì)和體系推進(jìn)。
高價(jià)、高端有新的產(chǎn)品表達(dá)是另外更加迫切的一方面。原有的「天子（傳奇)」、「天子（軟黃)」、「天子（小天子)」受限于提稅順價(jià)與主場失守缺乏競爭力和成長性，后期開發(fā)的「千里江山」、「天子壹號」、「重慶二十年」固然有不錯的產(chǎn)品意圖，卻與「天子」主品牌有著天然的割裂感，多少游離在體系外，如果在高價(jià)、高端沒有競爭優(yōu)勢會顯然會動搖「天子」的高端站位。
最近，從重慶方面?zhèn)鱽淼男畔?，「天子」在新一輪改革發(fā)展將以——追趕行業(yè)先進(jìn)水平，對標(biāo)同類領(lǐng)先企業(yè)，全面提升追趕的速度、質(zhì)量和效率；進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，將品牌、市場、資源進(jìn)行集聚；學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以數(shù)字化戰(zhàn)略助力品牌提速、管理水平和效率的提升——追趕、集聚、數(shù)字化「三大戰(zhàn)略」，來實(shí)現(xiàn)「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標(biāo)。
這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和目標(biāo)定位，充分體現(xiàn)了在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展全局中的自覺性、大局觀和整體感，也有著「小」亦有所為、「小」更有所為的志向和意志。這里面有兩個看點(diǎn)，一個是如何根據(jù)企業(yè)實(shí)際、品牌實(shí)際來推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，既堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，又因地制宜；另一個是非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌如何走出差異化的特色發(fā)展，也就是國家局所期望的適度有益競爭。
「天子」給出的答案就是做高價(jià)值的「十多個」，用高價(jià)值來踐行高質(zhì)量。
相比發(fā)布出來的「三大戰(zhàn)略」，以及「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標(biāo)，我個人倒是非常關(guān)注「天子」下一步在——高價(jià)、高端——「雙高」市場新的開局與破題，如何以新品類、新風(fēng)格、新產(chǎn)品來激活一池春水。另一個是重點(diǎn)市場的打造和提升，從存量重組中艱難起步的「天子」要實(shí)現(xiàn)加速跑，能不能打造出5萬箱、3萬箱、2萬箱重點(diǎn)市場尤為關(guān)鍵。
當(dāng)務(wù)之急，現(xiàn)有產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)力和提速是一個重要的前提，尤其「天子（金)」作為常規(guī)粗支產(chǎn)品，盡管有著亮眼的市場表現(xiàn)，但從零到十萬箱是一個臺階，從十萬箱到二十萬箱、三十萬箱是更加重要的一個臺階，在10萬箱的更高平臺上空杯清零重新出發(fā)仍需付出以極大的努力；在「天子（千里江山細(xì)支)」上也需要釋放更大的企圖心和進(jìn)攻性，提前完善價(jià)區(qū)和品類卡位。
今年開年以來，「天子」——包括一類「龍鳳呈祥」——實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售5.1萬箱，除了「天子（金)」、「天子（千里江山細(xì)支)」繼續(xù)居于200元價(jià)位第1位、300元細(xì)支第2位，「天子（中支)」實(shí)現(xiàn)了良好開局，銷量突破3600箱。只要能夠在一類煙和高價(jià)、高端市場以及中支煙等特色市場進(jìn)入前10位，「天子」就將是名副其實(shí)的高價(jià)值的「十多個」。
可以預(yù)見，要實(shí)現(xiàn)「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標(biāo)，還需要必要的時間過程，更需要付出以極大的努力，但只要方向正確，就不怕山高路遠(yuǎn)。
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