傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，仍然堅(jiān)持二、三類煙——準(zhǔn)確的說，只有三類煙——才是規(guī)模擴(kuò)張的重點(diǎn)和關(guān)鍵，似乎只有三類煙才能容納大品牌的存在。這么想當(dāng)然沒問題，畢竟三類煙在2018年仍然有超過2000萬箱的市場規(guī)模，份額比重達(dá)到43%。正所謂水大魚大的道理，在水域更為寬闊的三類煙，顯然更容易把魚養(yǎng)得更大，就像四類煙曾經(jīng)所具備的涵養(yǎng)能力。
只是，三類煙這片到目前為止仍是面積最大的水域正在不斷地萎縮。
今年前兩個月，三類煙銷售410萬箱，盡管難能可貴地同比增長超過1%，但市場份額不增反減至不足39%，重點(diǎn)骨干品牌和「雙15」品牌的三類煙均略有下降，整體只能勉力維持相對可以承受的減幅和減速，但那些實(shí)現(xiàn)三類煙增長的品牌，真實(shí)情況也未見得如數(shù)據(jù)反映般理想，更多是依靠本土市場、局部市場的超市場支持來緩解量的矛盾。
在一個不斷縮小的水域去養(yǎng)大魚，顯然不是一個明智的選擇。
反而，一類煙在1、2月份實(shí)現(xiàn)銷售354萬箱，同比增加41萬多箱，增長超過13%，市場份額達(dá)到33%以上，一類煙在絕對銷量和市場份額兩個方面都正在不斷逼近三類煙，今年前兩個月，「芙蓉王」突破50萬箱，「中華」和「黃鶴樓」的一類煙非常接近50萬箱，「玉溪」和「利群」的一類煙超過30萬箱，百萬箱一類煙品牌、一類煙產(chǎn)品幾年前早就「輕舟已過」。
這是一方面，另一方面是理論上結(jié)構(gòu)更低、增長更快的二類煙，其實(shí)沒有想象中美好。1-2月，二類煙銷售突破215萬箱同比增加35萬箱，增長19%以上，市場份額也突破20%，但二類煙市場的「馬太效應(yīng)」更趨強(qiáng)烈，增量也被極其少數(shù)——強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢產(chǎn)品——所收割，前兩個月銷量前5位品牌的銷售集中度達(dá)到55.8%，增量前5位品牌的增量集中度達(dá)到46.9%。
而且，二類煙的價值縮水也不能忽視。除了因?yàn)閱蜗渚鶅r低于市場均價而帶來的貢獻(xiàn)度、價值感降低，并進(jìn)一步導(dǎo)致商業(yè)渠道對待二類煙的態(tài)度曖昧，過去只是那些高結(jié)構(gòu)市場，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到全國范圍，更重要的是，二類煙已經(jīng)很難有異軍突起的機(jī)會和空間，一來商業(yè)渠道對二類煙的新品引進(jìn)有諸多可以理解、理應(yīng)接受的門檻，二則二類煙的協(xié)議增加更是難上加難。
對于二類煙，我在……表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，盡管有一定的市場需求——尤其考慮到高三類的消費(fèi)升級與需求過渡——來支撐發(fā)展，但二類煙的定位與價值決定了可以一定程度的救急解困，但很難讓后來者可以依靠二類煙來確保長治久安，不能視而不見，但要搞清楚「依靠」和「依賴」的區(qū)別。
兩個方面的原因，讓品牌的注意力理應(yīng)集中到一類煙上。
對于一類煙，很多品牌或許首先需要消除「敬畏感」。長期以來，大家對一類煙總有一種難成規(guī)模與格局早定的認(rèn)知偏差，不但把市場空間想得過于狹窄，總覺得一類煙很難做大規(guī)模；對于發(fā)展前景也偏于保守，看不足市場的成長性，總以為一類煙屬于錦上添花的定位，很難做大多大的規(guī)模，遠(yuǎn)不及二、三類煙看得見摸得著的雪中送炭。
有了「敬畏感」消除這個前提，對于結(jié)構(gòu)提升，對于一類煙必須要建設(shè)起必要的「緊迫感」。如果說以前對一類煙還多少可以有些快則好、慢一點(diǎn)也問題不大的態(tài)度，但時至今日，到全國單箱均價早已越過3萬元＋，到一類煙已經(jīng)占據(jù)三分之一強(qiáng)市場，到一類煙仍在保持兩位數(shù)以上的增幅，沒有一定規(guī)模的一類煙，沒有一定增速的一類煙，未來怕是連吃飽飯都是問題。
從今年開年以來的情況看，一類煙的發(fā)展在整體面上之外——特別是對非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的異軍突起、后來居上——有幾個需要關(guān)注的特點(diǎn):一是更高結(jié)構(gòu)的高一類比普一類或者低一類的成長性更好，二是中支、細(xì)支等細(xì)分特色、創(chuàng)新題材比常規(guī)粗支競爭力更強(qiáng)，三是品牌的體系化推進(jìn)比產(chǎn)品的單兵化作戰(zhàn)力量感更足。甚至可以說，連優(yōu)勢明顯的大品牌也有這三個方面的危機(jī)感。
以前兩個月結(jié)構(gòu)提升最為明顯也是市場表現(xiàn)最為突出的——「鉆石」、「嬌子」——為例，無不是在這三個方面有著出色的發(fā)揮，「荷花」、「寬窄」分別以副品牌的姿態(tài)準(zhǔn)獨(dú)立化、品牌化運(yùn)營，從300元起步，直接越過普一類競爭陷阱，完善中支、細(xì)支產(chǎn)品布局，這兩個單箱均價7萬元以上——「荷花」7.7萬元、「寬窄」7.5萬元——的高價值品牌分別銷售4.4萬箱、3.7萬箱。
這是什么概念？「荷花」7.7萬元、「寬窄」7.5萬元單箱均價可以直接越過一眾傳統(tǒng)意義的高端品牌，硬生生拔高至「中華」之下、其它品牌之上的位置，在極具符號性、價值感的高端煙排名中，「鉆石」、「嬌子」各自位列第5位、第11位，以及銷量過了萬箱的「金圣」、「冬蟲夏草」、「真龍」、「天子」。別忘了，這幾個品牌在一類煙銷量排名各自靠前。
很多時候，是應(yīng)當(dāng)先想清楚「憑什么支撐」，但更重要的是弄明白「為什么要做」。我倒是覺得，對于一類煙的定位與站位，方向感、企圖心、體系化缺一不可。
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