盡管有足夠的預(yù)期，也保持了十分的低調(diào)，但第一就是第一，「利群」就是毫無疑問的第一。今年前3季度，「利群」以超過250萬箱商業(yè)銷量位列全國一、二類煙銷量第一，超出2位70幾萬箱，市場份額接近15%；商業(yè)銷售收入亦突破1000億元，僅次于「中華」。尤其「利群」一類煙也在大增16萬箱——高居單品牌增量第一位——之后突破百萬箱，強勢挺進(jìn)一類煙前5位，一類煙銷售比重相應(yīng)提升至40%以上，改變了過去規(guī)模、增長對于二類煙的「雙重依賴」。
以「利群」一貫的平和從容，未見得在意——應(yīng)該會非?？吹?mdash;—這個第一。
實際上，「利群」2018年就以超300萬箱商業(yè)銷量居于全國一、二類煙銷量第一位，超出第2位百萬箱。今年的「利群」繼續(xù)保持了這樣的良好勢頭，并且在不動聲色之間快步補齊自己的短板，一、二類煙銷售比重從去年1:2穩(wěn)步抬升至今年前3季度的2:3,在高端市場鞏固了第2位的市場優(yōu)勢，超髙端市場也有遠(yuǎn)高于大盤的穩(wěn)定輸出。
在中國煙草全面推進(jìn)——圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系——高質(zhì)量發(fā)展的起步之年，「利群」以自己的努力實證了「136」、「345」方向引領(lǐng)的戰(zhàn)略性與必要性，也體現(xiàn)了中式卷煙品牌高質(zhì)量發(fā)展所必須具備的姿態(tài)和狀態(tài)。以「利群」目前的勢頭，「136」的「1」已經(jīng)不是時間和進(jìn)度的問題，而是怎么樣更高質(zhì)量、更高標(biāo)準(zhǔn)地加以實現(xiàn)。
以品牌外部而言，最大的變化，或許來自于大家過去和你一起跑、跟著你跑，有著同志加兄弟的革命友誼，但在存量重組——盡管從行業(yè)角度，我們希望是存量維護(hù)——的背景下，大家有些時候不得不盯著你的存量來切一刀，尤其「利群」的基座產(chǎn)品和非強勢市場的非強勢產(chǎn)品，將在局部和階段性面臨以前不曾出現(xiàn)的問題和困難。
商業(yè)渠道在態(tài)度上，也會有不自覺的改變。一方面，擔(dān)心一家獨大帯來的市場風(fēng)險，對于市場成長潛在的不利因素，以及話語權(quán)的降低和稀釋；另一方面，在增量控制、增量有限的背景下，「利群」的發(fā)展已經(jīng)很好了，完全可以減少一些增量——尤其二類煙這個底盤基座——甚至釋放一些存量，理應(yīng)拉其它兄弟一把。
站在品牌自身角度，如果說「利群」以前的關(guān)切在乎節(jié)奏，今天的重心將取決于方向，「不跑偏、不掉隊」是一個保證了「利群」行穩(wěn)致遠(yuǎn)的成功戰(zhàn)略，但越過300萬箱的「利群」更加需要考慮從預(yù)防性的「不」到建設(shè)性的「立」。當(dāng)然，這其中還有一個很微妙的情緒，一個習(xí)慣于內(nèi)斂低調(diào)的團(tuán)隊，突然間被推倒聚光燈下，心理上怎么著都需要一個調(diào)整和建設(shè)的過程。
對于「利群」的成功總結(jié)有太多太多，包括存在的問題和不足也有各種觀察，我自己也曾做過多次分析，類似的解讀固然可以回答「利群」之所以成功，但卻不一定能夠支撐「利群」可以繼續(xù)成功，如何更加成功。換一個角度，我們也期望「利群」在從領(lǐng)先到領(lǐng)跑的角色轉(zhuǎn)換中，能夠為自己進(jìn)而為中國煙草的未來提供更多的空間感和可能性。
坦率地講，卷煙品牌乃至煙草品類的邊緣化早已肉眼可見且不可逆。在社交場合，受限于禁煙的限制以及消費意愿的降低，卷煙品牌已經(jīng)從過去必不可少過渡到可有可無、無所謂無，消費場合的受限抑制了消費場景的可能。另一方面，以——JUUL、LAMI、RELX——為代表的電子煙品牌，在創(chuàng)造玩趣化的同時，又賦能了新的品牌價值，也營造出相當(dāng)?shù)臒岫群驮掝}性。
這未見得是「利群」的義務(wù)，但以領(lǐng)跑的角色，卻是「利群」的責(zé)任。要挽回社交價值，除了打破外界對于煙草的否定、懷疑和污名化，充分尊重非吸煙人群的權(quán)益，讓外界重新認(rèn)識煙草存在的合理性，也需要品牌在讀懂消費者與被消費者認(rèn)同之間尋找契合度。與過去追求高大上的方式和效果相比，眼下的控?zé)熣吆屯獠凯h(huán)境決定了品牌的路徑只有潤物無聲這「華山一條路」。
「利群」的「心靈旅行」毫無疑問是中式卷煙品牌的頂級水準(zhǔn)，「心靈旅行」也是到目前為止還能講、還在講的極其少數(shù)。相比于大多數(shù)品牌單向的外部輸出，「心靈旅行」因為講得出口、聽得進(jìn)去的優(yōu)勢，還具備強大的內(nèi)部動員，這也讓講了十多年的「心靈旅行」仍然呈現(xiàn)出不錯的生命力和號召力，在常講之外如何常新，是「利群」必須直面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
一個是防止雞湯化的傾向和風(fēng)險，在信息流鋪天蓋地、營銷號無處可躲的輿論場上，大家對于雞湯類的東西正在經(jīng)歷著并仍將繼續(xù)下去從感動、淡然、無視直至反感的轉(zhuǎn)變，「心靈旅行」不是雞湯，但卻難免被歸為此類；另一個是對接年輕化的需求與訴求，「心靈旅行」對60后、70后甚至80后都有吸引力，但面對90后以及90后以后，未見得能夠想到一塊兒。
以現(xiàn)有以短、細(xì)、中、爆為主要題材的品牌創(chuàng)新，「利群」目前還只能算得上跟隨，從去年下半年開始，才陸續(xù)開始加以布局、發(fā)招使力、逐漸補齊。今年前3季度，「利群」的短支煙、細(xì)支煙和中支煙無一進(jìn)入前10位。盡管短期內(nèi)不會對「利群」打造「可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌」有實質(zhì)性影響，但面對需求的多樣化，缺細(xì)少中多少還是有些勢單力薄。
在已知的創(chuàng)新題材之外，除了減少危害、降低風(fēng)險這個永恒課題，圍繞煙灰、煙漬、煙味等痛點解決是一個方向，滿足消費需求是另外一個方向，我們期望「利群」能夠在兩個方面做出表率。在這個必要而基本的前提下，對于新技術(shù)、新趨勢、新需求也要保持足夠的敏感，我們反感電子煙的肆無忌憚，卻不能對他們打破邊界、快速推進(jìn)的創(chuàng)新能力視而不見。
至于說，合作生產(chǎn)、共同發(fā)展包括走出去戰(zhàn)略，都只是技術(shù)性細(xì)節(jié)，以「利群」的能力和擔(dān)當(dāng)，足以拿出令人信服的表現(xiàn)。在整個產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)生深刻調(diào)整的背景下，再疊加上煙草控制可見的不斷加深、加劇，我們期待「利群」和「利群」這樣的大品牌為整個行業(yè)打破偏見、贏得尊重、創(chuàng)造空間、爭取主動，沒有人會拒絕一個美好的品牌。
對了，最近看了一句過目難忘的Slogan，奔馳S級那句氣勢磅礴的「引領(lǐng)天下大勢」，送給「利群」，祝?！咐骸埂?/p>
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