做好高端品牌，戰(zhàn)略上的雄心壯志與戰(zhàn)術(shù)上的細微洞察缺一不可。如何更好地對接「個性化、多樣化和不斷升級的消費需求」，在多數(shù)人眼里是整個行業(yè)都必須直面的共同挑戰(zhàn)，但在少數(shù)人眼里卻是品牌發(fā)展的難得機遇。隨著消費目標、消費習慣、消費方式的深刻調(diào)整，20年前的產(chǎn)品、20年前的選擇不再是品牌忠誠的固化，反而放大了消費者對于品牌的審美疲勞，為什么只能選擇老舊面孔？為什么只能接受一成不變？換一個角度，這相當于提供了打碎既有格局的外力倒逼。
可以作為參考的是，曾經(jīng)的巨無霸「寶潔」覆蓋并占據(jù)了日化類消費品的絕對主導，鼎盛時期的「潘婷」、「飄柔」、「海飛絲」幾乎就是高端洗發(fā)水的代名詞。然而，從2012年開始，「寶潔」一路下滑、節(jié)節(jié)敗走，盡管原因方方面面，但無法適應「個性化、年輕化」消費需求是根本制約。對于消費者來說，「以前除了寶潔別無選擇」，「現(xiàn)在他們需要也擁有更多更好的選擇」。為消費者提供更多更好的選擇，既是品牌挑戰(zhàn)，更是市場機會。
很顯然，求新、求變、求異才是消費者期望與品牌作為之間最好的結(jié)合點。作為全國6個單箱批發(fā)均價5萬元以上的重點品牌—「天子」—以「追趕者」的定位與「加速度」的標準，圍繞品牌塑造、文化輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷攻勢等方面齊齊發(fā)力、全面提升，以新思維、新形象、新風格積極對接新需求、新趨勢、新變化，拿出了快于大盤、優(yōu)于預期的新業(yè)績。
「天子」前10個月實現(xiàn)商業(yè)銷售16.98萬箱，同比增加4.16萬箱，增幅位列重點品牌第2位，在位列全國一類煙中銷量第13位，如果計入一類「龍鳳呈祥」達到19.74萬箱，一類煙銷量位列第11位；
「天子（金）」實現(xiàn)商業(yè)銷售超過10萬箱達到10.48萬箱，同比增加1.53萬箱，位列全國200元整數(shù)價位第1位；「天子（中支）」商業(yè)銷售突破2萬箱達到2.68萬箱，位列全國一類中支煙第4位；「天子（千里江山細支）」實現(xiàn)商業(yè)銷售1.49萬箱，同比增加近1600箱，位列全國300元整數(shù)價位細支煙第2位。
實際上，透過「天子」品牌今年以來肉眼可見——數(shù)據(jù)的客觀還原是一方面，反映了「天子」奮起直追、奮力奔跑的決心和意志；市場的積極評價是更加重要的一方面，表達了大家對于「天子」新戰(zhàn)略、新形象、新產(chǎn)品的認可與期望——的這些進步和變化，既體現(xiàn)了高質(zhì)量旗幟下的品牌自覺，又展現(xiàn)了特色發(fā)展的勃勃生機。
8月8日，「天子」在山城重慶正式發(fā)布了新的VI系統(tǒng)、新的品牌主張和新的傳播口號，立體化塑造了一個——既往，開來——的新「天子」，并正式上市了「天子（中國心）」、「天子（金如意）」和「天子（C位）」3包戰(zhàn)略新品。這場與北京奧運會恰好同一天的發(fā)布會，不僅是新戰(zhàn)略、新形象的發(fā)布，更是新目標、新意志的宣示。
新「天子」，突破了既有邊界，從具象的龍元素到抽象的玉蜇、紫禁城、中國紅，為打破固化認知提供了更大的空間和可能；豐富了全新內(nèi)涵，過去「天子」的傳播語是「超越不平凡」，很勵志，也很正能量，但難免有些生硬和干混，現(xiàn)在的「觀天下、看未來」，除了眼界、格局和境界的差別，更重要的是，品牌講得出來，受眾聽得進去，不光聽得進去，還能夠認同、形成記憶。
從8月8日開始到目前為止不到3個月的時間，「天子」已經(jīng)在多省、市密集召開大范圍、高規(guī)格的發(fā)布會，對新的品牌體系進行了廣泛而深入的宣講與傳播。對于以前一直很安靜的「天子」而言，這樣的發(fā)聲很有意義，也很有必要。我們注意到，不單線上對新「天子」的廣而告之，線下3包戰(zhàn)略新品的快速布局則讓品牌刷新有了更好的落地和注釋，兩個方面的努力讓「新天子」。
市場機會的捕捉，從來都有「來得早不如來得巧」的偶然，更離不開「做得多不如做得精」的必然?！柑熳印棺鲋兄熎鋵嵥悴坏迷?，但從戰(zhàn)術(shù)層面的錦上添花上升至戰(zhàn)略層面的全力以赴，既是對于中支煙前景和機會的敏銳判斷，更是集聚戰(zhàn)略下的「有所為有所不為」。在中支煙市場格局尚未成型之前，這樣的Allin顯然更具力量感和成長性。
戰(zhàn)略性布局只是第一步，「天子」圍繞高端化、多樣化、差異化立體打造新中支，也就是從「中支煙的不一樣」到「不一樣的中支煙」。這個「不一樣」，包括更加豐富的中支形態(tài)，短中支、長中支、粗中支；更加多樣中支題材，圍繞女士煙等深度市場細分；更加生動的中支口味，果味、花香等個性風格；更加完整的中支價區(qū)，從普一類起步不斷往上走，實現(xiàn)高端全覆蓋。
在「天子（中支）」—5個月破萬箱、不到9個月過2萬箱，幾乎以一己之力助推「天子」挺進中支煙前10位，業(yè)已呈現(xiàn)年銷10萬箱以上潛力—的基礎(chǔ)上，再加上后續(xù)產(chǎn)品的跟進與發(fā)力，不僅「天子」中支煙排名還將更進一步抬高，接下來，只要在識別度、記憶感等方面更進一步，「天子」的中支策略將會釋放更大的爆發(fā)力、成長性。
另外，「中國心J是一個非常具有動員能力和成長空間的鮮活I(lǐng)P，可以有效地實現(xiàn)「天子」文化內(nèi)涵更進一步的軟著陸、近溝通，以「中國心」為底色和本色，既可以輸出宏大敘事，又可以表達細膩情感，還可以激發(fā)民族自豪，未來可以打造「中國心+」，甚至「中國+」的品系。從歌曲到情感再到情懷，「中國心」賦予「天子」更大的共情空間。所有這一切，都讓「天子」在自己「兩步走、翻兩番」的首戰(zhàn)之年就跑出「加速度」，而這恰恰是特色發(fā)展乃至高質(zhì)量發(fā)展所應有的姿態(tài)和狀態(tài)。
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