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前幾年年社群風(fēng)口出現(xiàn)，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在爭(zhēng)相借風(fēng)口做產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，社群之風(fēng)也吹到了煙草行業(yè)。

現(xiàn)如今的社群會(huì)面臨一些共通的問(wèn)題，例如“活躍度不高”、“做著做著成了死群”等問(wèn)題，而出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因是社群的四個(gè)典型特性，分別是：閉合性、自組織、隱秘性和強(qiáng)關(guān)系。

社群運(yùn)營(yíng)成功與否標(biāo)準(zhǔn)，最終都要回歸用戶(hù)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。當(dāng)品牌社群增長(zhǎng)緩慢，成員不活躍，優(yōu)惠刺激都不起作用的時(shí)候，很可能問(wèn)題出現(xiàn)在了對(duì)用戶(hù)需求的洞察上。一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無(wú)法形成品牌認(rèn)同感。這樣肯定是不會(huì)保持社群的活躍和轉(zhuǎn)化率的。

2017行業(yè)開(kāi)始接觸社群這一概念，社群逐漸成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口，一時(shí)間，大大小小的品牌都開(kāi)始打造屬于自己品牌社群。起初，社群的發(fā)展還是很好的，借助自律互助小組的“東風(fēng)”，行業(yè)的社群逐漸步入了正軌。但時(shí)間發(fā)展到今天。行業(yè)的社群表現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。拋開(kāi)業(yè)內(nèi)有不少人的新鮮勁已經(jīng)過(guò)去，其實(shí)出現(xiàn)”不景氣“的根本原因，在于行業(yè)內(nèi)社群的發(fā)展模式出了問(wèn)題。

流量變現(xiàn)效果甚微

在社群風(fēng)口出現(xiàn)之后煙草品牌都開(kāi)始緊跟這個(gè)風(fēng)口進(jìn)行發(fā)展，比如有針對(duì)性的進(jìn)行線上平臺(tái)的打造以“真龍”為代表的企業(yè)微信號(hào)以及私人開(kāi)發(fā)的針對(duì)零售戶(hù)的APP平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。不過(guò)除了企業(yè)的力度和影響力比較大之外，私人開(kāi)發(fā)的APP平臺(tái)流量很少，線上線下的聯(lián)動(dòng)效果并不是很好。有些線上注冊(cè)的終端煙酒店，在線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)微乎其微。其根本原因就是線上缺少文案推廣，線下缺少品吸體驗(yàn)活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，APP平臺(tái)積累的只是注冊(cè)會(huì)員信息，有效的粉絲用戶(hù)很少。

線上社群個(gè)人情緒化變數(shù)大

現(xiàn)如今行業(yè)的社群大多是線上社群，線上社群有著方便、快捷、高效的特點(diǎn)，但是群體中的人能夠通過(guò)行為“感染”其他成員的情緒。如果社群里個(gè)人情感過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，就可能產(chǎn)生預(yù)期之外的負(fù)面效果。

只是一時(shí)的新鮮

從社群“運(yùn)營(yíng)”的要素出發(fā)，社群必須要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，如果因?yàn)槟承╀N(xiāo)售任務(wù)臨時(shí)才與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，那樣的主客關(guān)系是不會(huì)長(zhǎng)久的。相反，時(shí)常與粉絲互動(dòng)，企業(yè)不用要求，用戶(hù)也會(huì)主動(dòng)分享，替企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。成也社群，敗也社群。如今構(gòu)建社群的成本非常低，而隨之而來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)成本的降低。

保持社群活躍度是首要

根據(jù)目前的社群發(fā)展情況來(lái)看，不活躍是主要的問(wèn)題，再加上煙草的社群大多以線上為主，雖說(shuō)微信群只是一個(gè)流量端口，但對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)微信群是一個(gè)很重要的社群形式，所以要注重線上社區(qū)內(nèi)的活躍，企業(yè)可以利用微信公眾號(hào)等自己的線上平臺(tái)舉辦系列線上活動(dòng)來(lái)吸引群內(nèi)成員參加，并鼓勵(lì)成員在群里進(jìn)行交流溝通，提高活躍度。

鼓勵(lì)線下社群的發(fā)展

線上的轉(zhuǎn)化率畢竟有限并且是不可控的，對(duì)此企業(yè)可將目光轉(zhuǎn)移到線下社群的構(gòu)建與維護(hù)。參照目前比較成熟的“自律互助小組”體系，開(kāi)展多維度的線下社群活動(dòng)。例如線下新品體驗(yàn)、品吸，多開(kāi)展產(chǎn)品品吸建議互動(dòng)等。這樣一來(lái)使群內(nèi)成群有更多的參與感，二來(lái)可以利用零售自律互助小組的KOL效應(yīng)，提高品牌的知名度和曝光度。

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