在經(jīng)歷前兩年的曲折與不堪之后，隨著“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控到位，重點品牌普遍實現(xiàn)了增長重啟、狀態(tài)修復(fù)，之前所布局圍繞短、細(xì)、中、爆而展開的題材創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也為品牌發(fā)展提供了新的助推，考慮到“大品牌、大市場、大企業(yè)”的定調(diào)與共同發(fā)展的兜底，重點品牌在看得見的視線、看得見的范圍、看得見的空間理應(yīng)穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為。
以今年上半年的數(shù)據(jù)為例，29個重點品牌銷量同比增長3.1%，市場份額達(dá)到89.2%；銷售收入同比增長6.5%；單箱批發(fā)均價同比增長3.4%；增量超過5萬箱的8個，增幅超過10%的7個，超過20%的2個；銷售收入增長超過30億元的7個，增幅超過10%的8個，超過20%的4個；單箱均價增加超過2000元的5個，增幅超過5%的5個，超過10%的2個。
這其中，有半年過百萬箱的“紫云煙”和接近百萬箱的“硬芙蓉王”、差不多90萬箱的“新版利群”，以及3個50萬箱、1個40萬箱和6個30萬箱以上品規(guī)；也有“硬芙蓉王”、“硬中華”對等過500億元，“軟中華”的超300億元，以及3個200億元和7個億元以上；還有“金中支”、“雨花石”、“冬蟲夏草”、“跨越”這樣的百花齊放，它們共同構(gòu)成了中國煙草的生動與精彩。
真正的挑戰(zhàn)在于，一個是新需求、新趨勢的對接；另一個是新技術(shù)、新品類的沖擊。
很顯然，面對消費(fèi)群體的年輕化和年輕化的消費(fèi)群體對于過往的迷戀、現(xiàn)狀的滿足所有的因循守舊都是在給品牌的長遠(yuǎn)挖坑，今天的增長并不足以確認(rèn)明天的門票。以IQOS、RELX、FLOW等為代表的新型煙草制品也正在從苗頭性的威脅演進(jìn)為赤裸裸的掠食對于未來的茫然、趨勢的冷淡任何的無動于衷都將會親手把機(jī)會給埋葬。
所以，在面對存量維護(hù)做足減法的基礎(chǔ)上，迫切需要重點品牌面向激發(fā)增量做好加法，才能更好地適應(yīng)年輕化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)需求。
作為多年的全國銷量第一品規(guī)“紫云煙”固然可以托底云煙的規(guī)模下限，卻也在很大程度上影響到了云煙的價值上限，“大重九”一度很好，但最近兩年正在經(jīng)歷必要而必然的調(diào)整，短期內(nèi)的重心是穩(wěn)住市場、優(yōu)化狀態(tài)，加之“印象”系列“黑金剛”又生不逢時的勢弱，云煙在高端、高價兩個環(huán)節(jié)還有明顯短板，“細(xì)支云龍”和幾支細(xì)支煙起勢倒是不錯，但短時間效果明顯，長周期有待觀察。
今年上半年，在最大品規(guī)“新版利群”同比減量4.5萬箱的前提下，利群仍然大增萬箱，結(jié)構(gòu)提升的意義即在于此。考慮到優(yōu)化煙草生產(chǎn)力布局的政策預(yù)埋，以及合作生產(chǎn)由三轉(zhuǎn)二、共同發(fā)展的兜底，“新版利群”的基座化將更趨穩(wěn)定，更大的挑戰(zhàn)在于，利群的高端產(chǎn)品，尤其省外市場還缺乏匹配的力量感，一個是品牌價值的釋放，另一個是具體產(chǎn)品的聚焦。
銷量最大的品規(guī)是“軟經(jīng)典雙喜”，而且只能位列全國第14位，更高結(jié)構(gòu)也是最大結(jié)構(gòu)支撐的“硬經(jīng)典1906”在銷售收入這一端位列第21位，足以說明雙喜•紅雙喜的現(xiàn)狀與困難。不是不努力，而是怎么努力都無力。作為“雙15”品牌中單箱均價最低的那幾位，雙喜•紅雙喜面臨著二類煙做大、一類煙做強(qiáng)的雙重挑戰(zhàn)，問題大家都看見了，但之所以效果不佳，除了方法的選擇，或許還受限于遇難則退、遇阻則繞，失之耐心和韌勁。
作為銷量第7位、銷售收入第9位的全國性大單品，“炫赫門”幾近一己之力打開了細(xì)支煙的新世界，也把細(xì)支煙帶到了主流化、規(guī)模化的新高度，在現(xiàn)有合作生產(chǎn)結(jié)構(gòu)偏低與細(xì)支煙產(chǎn)能飽和的雙重利好下，南京完全有可能以“炫赫門”錨定未來產(chǎn)業(yè)格局中更加重要的位置，除了技術(shù)性調(diào)高“炫赫門”的零售價格，今天的南京正在意氣風(fēng)發(fā)圍繞“紅樓卷”、“雨花石”、“十二釵”推動細(xì)支煙的高端化、主力化。當(dāng)然，還要為那句“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”點贊。
無可奈何花落去，往昔繁榮不復(fù)返。“軟經(jīng)典”大為全國銷量前5位品規(guī)又怎樣？在前20個品規(guī)排名中占據(jù)3很久之前，我講過紅塔山的問題是“經(jīng)典太經(jīng)典、大師非大師、傳奇不傳奇”，現(xiàn)在仍然維持這個判斷，而且呈更加惡化的趨勢，連“新時代”姑且不論這個主題是否成立，這么宏大的敘事居然放在了三類煙上，WTF。至于“經(jīng)典二代”怎么就成不了氣候，隔壁的“精品三代”就是最好的一面鏡子。
銷售收入增長位列第1位、銷量增長前5位，依靠“1916”、“珍品”、“軟藍(lán)”這條強(qiáng)大的產(chǎn)品中軸，確保了黃鶴樓在高價、高端和一類煙分別居于第2位、第3位和第2位，類似于“奇景”這樣的“隱形冠軍”，在新興和細(xì)分市場有著突出的表現(xiàn)。另外，黃鶴樓的“MOK”和寬窄的“功夫”，不管站在品牌塑造，亦或評價產(chǎn)品呈現(xiàn)，都代表了行業(yè)在新型煙草制品領(lǐng)域的最高水平。
在“硬芙蓉王”闊步邁向第一品規(guī)的前景中，芙蓉王正在為去硬芙蓉王化和硬芙蓉王IP化而不懈努力。目前來看，“新版硬芙蓉王”和“短支”還有些難堪大任，“細(xì)支”表現(xiàn)不錯，“中支”也有機(jī)會，但解決好“硬芙蓉王”的問題只是第一步，“兩高”市場的薄弱才是芙蓉王更具挑戰(zhàn)性的下一步，考慮到與“和天下”的差別化分工，芙蓉王高端市場僅僅位列第6位的排名，肯定不是簡單的產(chǎn)品力的不足。
作為“雙15”品牌中銷量增長最慢，其實就是減量最大的那位，白沙銷量下降的另一面是單箱批發(fā)均價提高3600元的最高增長，借用政治正確的語境，白沙就是高質(zhì)量發(fā)展的積極踐行。盡管受限于外部環(huán)境的收緊，失之“鶴舞白沙、我心飛翔”的表達(dá)空間，但依靠“和天下”的居高望遠(yuǎn)，尤其從“精品”到“精品Ⅱ代”再到“精品Ⅲ代”的梯次上移，白沙走出了迄今為止規(guī)?；放平Y(jié)構(gòu)提升的最好效果。
在消費(fèi)者眼里的黃金葉，是“天葉”、“天香”，是“愛尚”、“樂途”，但真正支撐起黃金葉的卻是“帝豪”、“紅旗渠”，最近兩年，因為方方面面的原因，黃金葉在一定程度上喪失了一些話題性、新鮮感和興奮度，作為200萬箱規(guī)模的大品牌，推動品牌轉(zhuǎn)型、價值升級，“強(qiáng)兩高”、“促一類”、“三轉(zhuǎn)二”都是切實可行的品牌路徑，黃金葉一不缺品牌，二不缺技術(shù)，三不缺風(fēng)格，現(xiàn)在要做的或許是把實力轉(zhuǎn)化為張力。
“皖煙”真是強(qiáng)，特別在本土市場更是強(qiáng)悍，“新制皖煙”已經(jīng)擠進(jìn)了單規(guī)格銷量前20位、銷售收入第15位，“金皖”在銷售收入排名第23位，這也奠定了黃山價值升級的底氣和空間。這幾年，黃山產(chǎn)品力的提升非常明顯，有非常直接的產(chǎn)品呈現(xiàn)和消費(fèi)體驗，再加上循序漸進(jìn)的營銷策略、市場動作，黃山省外市場的價值再造因此有了明顯的效果，尤其200元的“細(xì)支紅方印”正在成為黃山結(jié)構(gòu)規(guī)?；漠a(chǎn)品承接。
坦率地講，泰山正處在一個十分關(guān)鍵而又緊急的時間節(jié)點，挺過來就海闊天空，扛不住就萬丈深淵，尤其在一、二類煙已經(jīng)被擠出前15位，銷售收入排名又岌岌可危的背景下，泰山既需要戰(zhàn)略聚焦，更離不開意志統(tǒng)一，不可能寄望于“將軍”系列的規(guī)模做大、結(jié)構(gòu)做強(qiáng)來緩解發(fā)展壓力，但反過來，類似于“儒風(fēng)細(xì)支”這樣具有鮮明賣點、突出優(yōu)勢、市場基礎(chǔ)的品規(guī)，泰山似乎又缺乏All in的決心和氣勢。另外，爆珠煙的遇冷，也將對品牌發(fā)展產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>
隨著一硬、一軟、一中支價值更加突出、風(fēng)格更加鮮明、層次更加合理、形態(tài)更加豐富——的產(chǎn)品架構(gòu)不斷成型成熟，尤其“金中支”的產(chǎn)品創(chuàng)新以及中支煙的題材突破，更進(jìn)一步激發(fā)了中華新的鮮活度、價值感和話語權(quán)，盡管“天價煙”治理在短期內(nèi)對中華造成一定的被動，但長遠(yuǎn)來看更像是一個外力倒逼的機(jī)會釋放，既抑制了產(chǎn)品線的過快擴(kuò)張，又促進(jìn)了成長性的合理釋放。這樣的中華，才是行業(yè)期望、市場歡迎的中華。
如果以一、二類煙排序，七匹狼的行業(yè)排名要提升不少，但七匹狼的問題在于，一個是核心產(chǎn)品不突出，缺乏強(qiáng)勢的明顯產(chǎn)品；另一個是目前的主力產(chǎn)品成熟度高而成長性差，且市場布局相對集中。在最近兩年深度調(diào)整、狀態(tài)向好的前提下，七匹狼需要在破局和開新兩個維度有所作為。不多心地問一句，在“土樓”那里所展現(xiàn)的高級感和想象力，能不能復(fù)制到七匹狼身上？不是說七匹狼不好，而是“土樓”顯然要更年輕、更時尚、更生動。
“軟玉溪”穩(wěn)，則玉溪穩(wěn)。作為一類煙第二大品規(guī)，銷售收入位列全國前4位，“軟玉溪”今年上半年的增長決定了玉溪品牌的基本面。只是，其余的增長來得極為的分散和零碎，前兩年稍有起色、前景看好的“細(xì)支清香世家”居然逆勢掉隊。另一方面，今年上半年“硬初心”的銷量下降是一個強(qiáng)烈的信號，“初心”這樣的低端延伸，只能階段性救急，無法根本性強(qiáng)基。玉溪的未來，還是要依靠“翡翠”、“境界”、“尚善”乃至“阿詩瑪”。
貴煙銷量最大的品規(guī)居然是“硬黃精品”這包整合產(chǎn)品，意不意外？但這支煙絲毫沒有影響到貴煙的向上走、向外走，為什么？除了市場相對集中，消費(fèi)認(rèn)知停留在整合之前，更重要的是，貴煙在“國酒香”和“陳皮爆”所展現(xiàn)出來的專注度與穿透力，敢于做第一，又能夠把第一做成唯一，這樣的品類打造、這樣的產(chǎn)品輸出，進(jìn)一步重塑了貴煙的品牌形象、再造了貴煙的市場價值、改寫了貴煙的既有認(rèn)知。
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