近期，我們對終端進行了一輪全國范圍的抽樣調(diào)查。在調(diào)查中，有一款產(chǎn)品表現(xiàn)得尤為搶眼，成為終端口中提及率最高的產(chǎn)品之一，它就是云煙（小熊貓家園）。據(jù)終端調(diào)查反饋，這款產(chǎn)品之所以受到消費者的青睞，可以用三個“好”來形容，好抽、好看、好有面兒。一句話，就是性價比超高。當下，行業(yè)新品頻出，但總體表現(xiàn)平平，“小熊貓家園”的熱銷現(xiàn)象值得行業(yè)關注和研究。
回顧這幾年的新品，由于消費人群的迭代更新，新品的培育邏輯、培育方式出現(xiàn)諸多新變化。一款新品的成功，不再有速成的機會，越來越需要企業(yè)深入研究消費趨勢、消費心理、消費審美，以適應新時代需求，滿足這個多元、個性、嬗變、有觀點、有態(tài)度的市場新生態(tài)。
在大品牌整體復蘇的背景下，“小熊貓家園”形成了較高認知度。如果我們以一個研究者的角度去深度剖析這款產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，它本身具備著許多鮮明的特質(zhì)。這些特質(zhì)，對于未來新品培育有著典型的參考意義。如今，消費理念加速進化，消費形式加速出現(xiàn)，此時的新品又該如何打造呢？“小熊貓家園”作為一個樣本，帶給我們諸多啟示。
2018年，云煙品牌在中支戰(zhàn)略大布局下，推出了“小熊貓家園”。上市一年多來，終端的熱度始終維持高位。在調(diào)查中，這款產(chǎn)品幾乎在全國各地都表現(xiàn)出了極高的認知度，終端給予了極高的評價。從銷售數(shù)據(jù)看，在普一類中支煙中，“小熊貓家園”保持了全國增量第一，可謂名副其實的明星產(chǎn)品。對于一個上市不久的新品來說，如此高的知名度、美譽度來源于哪里？其實很明顯，首先在于品牌力。所謂的品牌力表現(xiàn)在兩個方面，一方面是云煙大品牌的品牌加持。
作為全國知名大品牌，作為云南煙的代表，云煙品牌為“小熊貓家園”提供了強大的母品牌背書。但更重要的一點是，“小熊貓”這個曾經(jīng)的知名品牌本身就具有深入心智的高檔品質(zhì)認知?？梢哉f，曾經(jīng)的“小熊貓”品牌以優(yōu)質(zhì)的云煙煙葉，樹立起了高品質(zhì)、高價值的品牌形象。雖然之后，“小熊貓”融入到云煙品牌大家庭，但“小熊貓”長期積累下的市場印記并沒有減弱，相反隨著時間的推移，這種品牌情懷愈加強烈。所以，當“小熊貓家園”推出后，這種被潛藏已久的品牌記憶被重新喚醒，甚至在某些北方市場出現(xiàn)引爆的現(xiàn)象。
綜上來看，品牌的引領效應在“小熊貓家園”身上得到鮮明體現(xiàn)。無論是云煙、還是曾經(jīng)的“小熊貓”，其背后的品牌力是成就“小熊貓家園”熱銷的關鍵原因之一。所以說，對于未來的新品培育來說，母品牌的賦能，將顯得越來越重要。尤其是受疫情影響，卷煙消費心理發(fā)生深刻變化。消費者選擇卷煙產(chǎn)品時，趨向于兩個方向，一個是相信自己，一個是相信品牌，尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消費引導力將進一步加強，品牌力對于新品成敗有時甚至會起到?jīng)Q定作用。
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