今年上半年，三類煙商業(yè)銷售同比——不降反增——75.0萬箱，市場份額穩(wěn)定在44.5%左右，增長絕對(duì)量甚至超出了增勢更為突出的一類煙和二類煙。實(shí)際上，去年同期三類煙僅僅——以減量0.9萬箱——基本持平，去年全年三類煙則增了超不多1.5萬箱，實(shí)現(xiàn)了0.1%的增幅。三類煙在最近兩年一改過去的一降再降，呈現(xiàn)出一定程度的觸底反彈、企穩(wěn)回升。
以品牌計(jì)，今年上半年銷量最大的三類煙品牌分別是，「雙喜·紅雙喜」、「紅塔山」、「云煙」3個(gè)百萬箱——準(zhǔn)確說，是120萬箱——以上，其中：「雙喜·紅雙喜」達(dá)到149萬箱；「白沙」超80萬箱，「泰山」、「黃金葉」有70萬箱，這3+3個(gè)品牌的市場份額達(dá)到56.1%。此外，重點(diǎn)品牌中還有兩個(gè)三類煙40萬箱、兩個(gè)30萬箱、8個(gè)20萬箱以上品牌。
從規(guī)格看，「紫云煙」單規(guī)格突破百萬箱，「軟經(jīng)典紅塔山」過50萬箱，「紅將軍」、「紅南京」、「精品白沙」、「硬經(jīng)典100紅塔山」達(dá)到30萬箱以上，這1+1+4個(gè)品規(guī)的市場份額達(dá)到26.9%，還有6個(gè)規(guī)格達(dá)到20萬箱以上。除了整體面上大品牌、大產(chǎn)品較高的市場占比，三類煙在具體市場也有著遠(yuǎn)高于一、二類煙的品牌集中度、品規(guī)集中度。
分價(jià)位段，零售價(jià)100元及其以上的高類卷煙占比達(dá)到52.9%，同比增長0.4%，在低類卷煙中零售65元以上占比達(dá)到73.4%，但同比下降4.5%。盡管高三類煙仍然維持超過半數(shù)的份額比重，但三類煙整體的穩(wěn)中有升，最大的動(dòng)力來自于一些品牌技術(shù)性調(diào)整調(diào)批價(jià)格——從四類煙上移位三類煙——后帶來的銷量補(bǔ)充，比原來低三類煙結(jié)構(gòu)更低的準(zhǔn)三類煙。
也就是說，三類煙的增長是真的，三類煙依靠價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)增長也是真的。
這其實(shí)還原了三類煙的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)意義，一個(gè)是結(jié)構(gòu)的梯次上移，低價(jià)煙的消費(fèi)者本來對(duì)價(jià)格敏感度就高，消費(fèi)能力也決定了不可能一下子拔高到高三類煙甚至二類煙上，在終止消費(fèi)這個(gè)選項(xiàng)之外，有梯次化的價(jià)格銜接、產(chǎn)品提供，既能滿足合理的市場需求，也能夠支撐一定幅度的結(jié)構(gòu)提升，這兩個(gè)方面的原因構(gòu)成了三類煙存在的必要性與合理性。
另一個(gè)是再一次具備「蓄水池」屬性，在全國單箱批發(fā)均價(jià)2萬元＋時(shí)代，低檔煙扮演的是「蓄水池」角色，進(jìn)入3萬元＋階段之后，低檔煙逐漸讓渡于三類煙以「蓄水池」身份。只是前幾年目標(biāo)壓力太大，導(dǎo)致三類煙「就像一個(gè)任人打扮的小姑娘」，需要沖量就拼命壓，保證結(jié)構(gòu)就使勁控，但從去年下半年以來的情況看，三類煙調(diào)、控之間重心和權(quán)重正在逐漸從控偏于調(diào)。
這也觸發(fā)了這個(gè)話題的意義不在三類煙是否觸底，更在乎三類煙的長遠(yuǎn)到底怎么看、怎么辦。
首先需要確認(rèn)的是，三類煙在相當(dāng)長時(shí)間的不可或缺，除了接近45%——長線看，也有望維持一段時(shí)期40%以上——的市場份額，以及背后必要而現(xiàn)實(shí)的需求面對(duì)，更重要的是，三類煙對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)銷規(guī)模所具備的基座功能，不僅對(duì)維持煙草市場的整體容量具有支撐性，也有助于維護(hù)整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，畢竟煙葉種植、卷煙銷售——尤其農(nóng)村市場——還離不開三類煙。
基于這樣的認(rèn)知和前提，三類煙的下一步可以圍繞幾個(gè)方面來做足文章
第一，嚴(yán)格控制三類煙的產(chǎn)品開發(fā)，最大程度減少甚至不再開發(fā)新的三類煙品規(guī)?；谀壳叭悷煹钠放平M合、產(chǎn)品構(gòu)成和主要品牌、主要產(chǎn)品的市場占比，以及消費(fèi)者對(duì)這些品牌、產(chǎn)品的接受度和認(rèn)同度，已經(jīng)充分滿足需求并具備相當(dāng)?shù)呢S富性，完全沒有必要——哪怕個(gè)別市場、個(gè)別企業(yè)、個(gè)別品牌有個(gè)體原因——再推出三類煙新品。
第二，精簡壓縮現(xiàn)有三類煙品規(guī)。在「精簡品規(guī)」的整體定調(diào)下，考慮到中高檔市場需求更加的多樣化、個(gè)性化，以及行業(yè)對(duì)中高端市場的激發(fā)與牽引，進(jìn)一步加大——包括三類煙在內(nèi)——的中低端品規(guī)精簡力度，砍掉那些銷量規(guī)模小、市場覆蓋窄、發(fā)展成長差的品規(guī)，既有利于提高三類煙的品牌集中度，也為中高端市場的發(fā)展、中高端需求的激活提供了品規(guī)空間。
第三，有效降低現(xiàn)有三類煙的成本。隨著通貨膨脹、剛性成本增加、稅率調(diào)整等因素的多重作用，三類煙已經(jīng)面對(duì)微利甚至虧本的局面，再加上不少的三類煙品規(guī)在設(shè)計(jì)之初的結(jié)構(gòu)水平遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，以及競爭導(dǎo)向下的高配設(shè)計(jì)，導(dǎo)致整體成本相對(duì)居高，迫切需要扎扎實(shí)實(shí)的降本增效。下一步，圍繞配方改善、簡易包裝、工藝優(yōu)化三類煙都還有很大的潛力可挖。
第四，加快推動(dòng)以三類煙為載體的優(yōu)化生產(chǎn)力布局。按照國家局建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的整體安排，圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局來推進(jìn)三類煙的生產(chǎn)組織、物流配送和市場供應(yīng)——市場風(fēng)險(xiǎn)完全可控，體量規(guī)模也足以支撐規(guī)模效應(yīng)——既現(xiàn)實(shí)可行，又實(shí)在必行。如果步子大一點(diǎn)，基于三類煙的優(yōu)化生產(chǎn)力布局，對(duì)于深化行業(yè)「三降一補(bǔ)」及至完善體制機(jī)制都將大有助力。
可以預(yù)見，只要把三類煙的這些文章做足，在有助于三類煙自身的穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也將為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供有力助推。
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