今年，新品類卷煙持續(xù)增長。繼細(xì)支、短支、爆珠之后，中支品類正式登上市場舞臺，以爆發(fā)式增長的態(tài)勢迅速成為市場上最耀眼的明星。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，中支煙銷量達(dá)到86萬箱，同比增長36萬箱以上。而且，在這86萬箱的銷量當(dāng)中，一類以上中支產(chǎn)品占據(jù)了43%的市場份額，三類中支市場占比則由去年的60%下滑至42%左右，中支市場結(jié)構(gòu)引領(lǐng)作用明顯。
很多人將今年視為中支煙的元年，一方面在于卷煙銷量、規(guī)格、結(jié)構(gòu)的大幅度增長；另一方面同樣也看到了大品牌的引領(lǐng)作用。從今年的市場表現(xiàn)來看，以中華、黃鶴樓、利群、云煙、玉溪、芙蓉王等大品牌為引領(lǐng)，中支市場呈現(xiàn)出高結(jié)構(gòu)、高增長的特征。
尤其是中華（雙中支），今年銷量預(yù)計(jì)可以達(dá)到6萬箱左右，市場發(fā)展之迅猛遠(yuǎn)超同價(jià)位其他產(chǎn)品。不僅如此，中華（雙中支）是快速發(fā)展還帶動了次高端市場的火熱，各大品牌圍繞500元整數(shù)價(jià)位開啟了新的競爭時代。此外，以寬窄、天子等為代表的后起之秀，同樣有突出表現(xiàn)。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，不同于細(xì)支此起彼伏的“存量競爭式”發(fā)展模式，中支煙的興起不僅帶動了各個品牌的發(fā)展積極性，還極大地拓展了中國煙草的市場空間。
中華（雙中支）、利群（陽光橙中支）、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（峽谷情中支）等產(chǎn)品形成了極強(qiáng)的示范帶動作用。今年前三季度，高端中支煙銷量18.4萬箱，同比增幅204.8%，中支煙對高端市場的貢獻(xiàn)有目共睹。
在編者看來，所謂“中支元年”是以大品牌為引領(lǐng)，眾多品牌積極參與，以高結(jié)構(gòu)、高品質(zhì)、高增長為特征的市場現(xiàn)象，這或許可以看做中國煙草品牌全方位崛起的一個信號。
隨著2019年即將落幕，一個新的時代正在向我們徐徐走來。總結(jié)前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有以下經(jīng)驗(yàn)需要吸取：
第一，緊緊圍繞產(chǎn)品力做文章。不可否認(rèn)，在新品浪涌的前些年中市場上涌現(xiàn)出了一批明星產(chǎn)品。但這種粗放式的、盲目的發(fā)展模式對資源形成了極大浪費(fèi)。其根本原因在于為了增長而創(chuàng)新，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)感，產(chǎn)品性價(jià)比較低，成功率明顯下降。
梳理今年市場上的明星中支產(chǎn)品，如利群（樓外樓）、云煙（中支小熊貓家園）、天子（中支）等產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的性價(jià)比是排首位的。消費(fèi)者在經(jīng)歷了上一輪的市場教育之后，對產(chǎn)品的品質(zhì)感不斷提升。中支產(chǎn)品的發(fā)展一定要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。畢竟，86萬箱的產(chǎn)品體量只是剛剛開始，無需急于投放產(chǎn)品，而是要給產(chǎn)品一個發(fā)展、挖潛的空間。
第二，不斷提升品牌價(jià)值。高端品牌的價(jià)值不是一成不變的，要常講常新。在以消費(fèi)者為核心的時代，品牌要放得下身段、融得入圈層、抓得住人群。新的文化內(nèi)涵+多元化的營銷活動+較高的性價(jià)比/產(chǎn)品力，是中支時代獲勝的基本保障。
在中支煙爆發(fā)式增長之下，中支煙的標(biāo)準(zhǔn)、文化還是一片空白。對于消費(fèi)者而言，不僅要知其然，還需要所以然來引領(lǐng)其消費(fèi)不斷升級。中支與細(xì)支的區(qū)隔在哪里？中支的文化如何與時代文化相結(jié)合，或許還需要更多的時間來提煉，來凝聚。
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