節(jié)日市場的“溢出效應(yīng)”給零售客戶帶來了新商機。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，如何順勢而為做好節(jié)日市場卷煙營銷服務(wù)工作，幫助零售客戶贏得先機呢？筆者認(rèn)為，要轉(zhuǎn)變思維，建立“一切圍繞市場轉(zhuǎn)、一切盯著數(shù)據(jù)干”的工作導(dǎo)向，通過收集、篩選、分析相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場變化，精準(zhǔn)匹配消費需求，為零售客戶提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)組合、營銷策略。
“數(shù)據(jù)+表單”，精準(zhǔn)鎖定客戶需求。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，制定《調(diào)查問卷表》，借助“釘釘”“微信”等平臺，對節(jié)日前后一段時期零售客戶經(jīng)營生態(tài)、消費者結(jié)構(gòu)、消費偏好、市場價格走勢等開展專項調(diào)研，把握宏觀經(jīng)濟走勢、探析節(jié)日市場消費需求特點等。梳理《訂貨時間表》，掌握零售客戶節(jié)日期間訂貨規(guī)律。借助《盤庫基數(shù)預(yù)測表》，指導(dǎo)零售客戶科學(xué)訂貨，做好庫存管理。通過分析表單信息，按五大價類、十個價位段，分類統(tǒng)計梳理節(jié)日前后各品規(guī)的銷售數(shù)據(jù)，瞄定客戶需求。
“數(shù)據(jù)+池子”，有效指導(dǎo)客戶經(jīng)營。通過對節(jié)日期間貨源供需、消費者行為、終端銷售等一系列數(shù)據(jù)的收集，建立“蓄水池”；通過對數(shù)據(jù)的篩選，建立“集成池”；對不同時間維度、不同場景的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析，建立“策略池”。綜合分析應(yīng)用這些池子中的數(shù)據(jù)，為營銷服務(wù)決策提供參考。
例如，在品牌培育指導(dǎo)上，通過數(shù)據(jù)歸納集成，形成品牌檔案卡，以進貨面、訂足率、銷售轉(zhuǎn)化率、存銷比等5項指標(biāo)，通過權(quán)重賦分，對不同價類品規(guī)進行診斷分析。通過診斷結(jié)果，輸出品牌培育“策略池”，在團隊成員之間共享共用。前臺營銷人員根據(jù)“策略池”，以訂足率為抓手開展品牌培育精準(zhǔn)指導(dǎo)，后臺營銷人員對完成情況進行跟蹤評估。通過對各品規(guī)銷售數(shù)據(jù)的挖掘和深度應(yīng)用，客戶經(jīng)理節(jié)日市場品牌培育可以更具針對性。
“數(shù)據(jù)+協(xié)同”，驅(qū)動崗位提升效率。積聚節(jié)日營銷新動能，關(guān)鍵是要把“每一個崗位”這個最小數(shù)據(jù)驅(qū)動單元之間有效串聯(lián)起來。通過平臺支撐，理順數(shù)據(jù)應(yīng)用路徑，形成“工作清單—目標(biāo)任務(wù)—數(shù)據(jù)報表—分析工具應(yīng)用—可視圖表及報告”的標(biāo)準(zhǔn)化工作路徑，以數(shù)據(jù)驅(qū)動打通崗位屏障、提升節(jié)日期間后臺營銷人員數(shù)據(jù)服務(wù)響應(yīng)的及時性。在節(jié)日營銷活動中，后臺營銷人員可借助于數(shù)據(jù)表單和模型，為前臺營銷人員提供“一對多”數(shù)據(jù)支持和服務(wù)。后臺營銷人員及時了解節(jié)日期間各品規(guī)指標(biāo)數(shù)據(jù)及工作進度，幫助零售客戶掌握銷售流水、理清銷售賬、算好經(jīng)營賬；指導(dǎo)零售客戶開展節(jié)日專題營銷活動，精準(zhǔn)匹配消費需求，積累忠實消費群體。
積聚節(jié)日營銷新動能，消費者引流是基礎(chǔ)，消費轉(zhuǎn)化是過程，消費者心智觸達才是關(guān)鍵。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，鎖定節(jié)日期間消費者的心智，可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”手段來輔助和支撐決策，通過“數(shù)據(jù)+”一系列好工具、好模版的運用，把數(shù)據(jù)滲透到每一個崗位，融入終端經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動終端經(jīng)營品質(zhì)提升，助推卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。
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