盡管2019年是一個品牌大年，尤其那些具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、布局細(xì)分特色的品牌，普遍實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張、價值提升、狀態(tài)趨好，但具體到——這一年開發(fā)——的新產(chǎn)品，整體面上則要暗淡許多，缺乏更多讓人耳目一新、眼前一亮的產(chǎn)品開發(fā)，尤其大品牌總體乏善可陳，小品牌反倒相對活躍。所以，過去一年品牌表現(xiàn)都很不錯，但能夠讓大家記得住、想起來的亮點不多。
一方面，政策的收緊，品規(guī)開發(fā)的嚴(yán)格打表，再加上品規(guī)數(shù)量只減不增的整體定調(diào)，讓很多品牌在產(chǎn)品開發(fā)上趨于謹(jǐn)慎和保守，從新品開發(fā)的數(shù)量上看，2019年僅新增了76個，但退出了79個，不僅新增數(shù)量為近年來新低，退出數(shù)量也總體兌現(xiàn)了相關(guān)進(jìn)退制度設(shè)計。短期內(nèi)的作用，除了品規(guī)數(shù)量的控制減少，也有品牌產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性的倒逼。
另一方面，隨著「總量控制、稍緊平衡」的持續(xù)到位，圍繞「增速合理、貴在持續(xù)」的頂層設(shè)計，各家品牌的增長和狀態(tài)大都有底、有數(shù)，大家對于新產(chǎn)品開發(fā)——以新補(bǔ)久——的意愿沒有之前那么強(qiáng)烈，考慮到前兩年很多品牌都有大量的品規(guī)投放，把更多的心思和精力放在那些已經(jīng)具備好勢頭、看得見收成的「苗子」上成為大家不約而同的共同選擇。
放大一點看，整個行業(yè)的關(guān)切也沒有集中體現(xiàn)在新品成長上。
很顯然，大品牌——尤其大產(chǎn)品——的回暖向好不僅最大程度支撐了整個行業(yè)的穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好，也在事實上轉(zhuǎn)移了大量的注意力，考慮到這些成熟品規(guī)的市場基礎(chǔ)、消費群體和維護(hù)成本、投放效率，擺在更加突出的優(yōu)先位置沒有任何疑問。確實，與其撒大網(wǎng)撈小魚、抓蝦米，倒不如安安心心、認(rèn)認(rèn)真真把現(xiàn)有的成魚養(yǎng)活、養(yǎng)好。
換一個角度來看，以現(xiàn)有的大產(chǎn)品構(gòu)成，不但奠定了行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的最大基本面，也是整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)和根本保證，我們有必要、更有責(zé)任維護(hù)好這些品規(guī)的市場狀態(tài)、平穩(wěn)發(fā)展，現(xiàn)在的外部環(huán)境不允許另起爐灶、從頭再來，也沒有意義做那些1+1-1=1的無效重組、無畏內(nèi)耗，這也是行業(yè)層面強(qiáng)調(diào)并規(guī)范品規(guī)管理的內(nèi)在要求。
然而，面對多樣化、個性化和不斷升級的消費需求，特別是消費者的喜新厭舊，提高產(chǎn)品開發(fā)的能力和質(zhì)量又迫在眉睫。
這其中，首要的關(guān)注自然是在2019年已經(jīng)表現(xiàn)出很好勢頭的那些「好苗子」。比如，在中支煙、高端煙領(lǐng)域，就有最近一兩年推出非常不錯的一些品規(guī)。在二、三類煙中低端市場做足減法——控制產(chǎn)品開發(fā)、減少市場投入——的基礎(chǔ)上，還是要鼓勵大家朝向高端化、個性化、細(xì)分化做好加法，既要合理滿足新的市場需求，又要努力推動潛在的需求激發(fā)。
這就不得不提的是，目前有一個很多品牌的共性痛點，在品規(guī)數(shù)量收緊趨嚴(yán)的背景下，因為最近兩年開發(fā)的新產(chǎn)品往往屬于細(xì)分特色，單一市場的絕對銷量不大、絕對貢獻(xiàn)也相對有限，再加上異型煙分揀的矛盾，商業(yè)渠道和零售終端都缺乏足夠的熱情和耐性。整體面上的鼓勵創(chuàng)新，如何更好地體現(xiàn)在落地執(zhí)行的具體支持，品牌要想辦法，渠道要有支持，行業(yè)要給政策。當(dāng)然，最重要的還是要從根本上產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量和水平。
最大的制約，以市場導(dǎo)向為名，行閉門造車之實。我一直講，品牌自己眼里的產(chǎn)品和消費者期望的產(chǎn)品之間至少隔著一個美圖秀秀，這里面有兩個關(guān)鍵，一個是沒有真正讀懂消費者，沒有真正把準(zhǔn)消費需求，尤其品牌的高端化和年輕化，更像是技術(shù)、原料、工藝堆砌的結(jié)果，而不是帶著消費洞察的有美感的品牌表達(dá)、產(chǎn)品呈現(xiàn)和情感溝通。
另外一個是品牌要看到自己產(chǎn)品的素顏。什么意思呢？要找到自己的所長、所短。很多品牌其實是看不見自己產(chǎn)品的素顏，一方面因為總有「自己的孩子怎么看怎么乖」的心理暗示，從情感上舍不得、挑不出毛病；另一方面則習(xí)慣了和自己比、和過去比，主動用自身、縱向的進(jìn)步蒙蔽了外部的變化和橫向的對比，到最后一再地陷入「不過如此而已」。
在這些思維方式、行為習(xí)慣、路徑依賴等習(xí)以為常的制約之外，關(guān)鍵就是面對新技術(shù)、新需求、新趨勢的無動于衷與無能為力。
不難看出，「無動于衷」是看不見或者看見了沒反應(yīng)的問題，還原的是對技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、趨勢發(fā)展的冷感，看不見是態(tài)度問題，看見了沒反應(yīng)更是態(tài)度問題，不光要讓「聽得見炮火的人做決策」，更要聽得見、聽得懂炮火；一時的「無能為力」也不要過于恐慌，但需要明白「卡脖子」的環(huán)節(jié)和癥結(jié)在哪里，也不能成為跟隨模仿的理由。
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