大家可能有所不知，寬窄香煙在近些年非常受市場歡迎。作為一個高端香煙品牌，在市場上磨礪與考驗，2019年8月20日，寬窄全年商業(yè)銷量終于突破10萬箱。今天寬窄香煙極有可能突破歷史高度，帶來一個全新的銷量寬窄香煙始像一個真正的品牌一樣，具備了自身發(fā)展和抵抗市場風險的能力。
回顧來時路，寬窄是如何“如風乍起，吹皺一池春水”般闖入原本就競爭激烈的高端市場的?是如何在市場競爭中成長為一個真正的品牌的?寬窄把“哲學變成貨幣”的奧秘何在?我們試探一二。
一、興起：以行走在寬窄之間的人生哲理，沁潤品牌
“言之無文，行而不遠”，反之，若品牌有深邃雋永的文化，自然能行更長更遠的路，這是人們依據(jù)常識就可以得出的經驗之談。川煙人基于此，苦苦求索，在品牌文化力的打造上，總結出了適合自己的發(fā)展之道：
一是要把品系當做品牌來做，以滿足品牌形象更新的需要。因為品牌不同于產品，品牌通過系列產品共同創(chuàng)造了一種虛擬的感知價值，這種感知價值在人們追求基本的物質需要時不夠明顯，而一旦進入社交需求和尊重需要層次的時候就變成稀缺品，也就是高層次的心理滿足感。四川中煙依托寬窄品系提升整體形象，進而系統(tǒng)化重塑企業(yè)形象成為必經之途。
二是要把品牌和品質結合起來做，以適應消費者主權時代。隨著后工業(yè)化時代逐漸來臨，人們發(fā)現(xiàn)，品牌消費成為由生產者主權向消費者主權轉移的標志。因其基于兩個方面事實：一是消費者可以選擇眾多產品，工廠生產的產品只有質量過硬才能不被消費者拋棄，因此需要提高品質，打造產品力;二是消費者特別青睞品牌，只有使品牌形象貼近消費群體特征才會有品牌力。于是，川煙融合成都地標、四川文化和東方哲學推出了“寬窄”卷煙品牌，于高一類以上價位段構建“四川人文與品位的名片”。
二、乘勢：以系列產品布局馬斯洛需求金字塔，培育品勢
把寬窄哲學文化融入品牌價值機制體系，川煙人不僅有價值觀，還有方法論。這種可以把文化軟實力變銷量硬實力，把哲學變貨幣，把精神的原子彈變物質的原子彈的道理不用說大家都懂，也都向往，但川煙用自己的方式，用實打實的業(yè)績所證明的這套方法論，真的不可等閑視之。
我們可以來解析一二。
首先，川煙構建了一套由 “品牌定位、品系構建、品質支撐、品類風格”四大層次組成的 “寬窄”品牌價值體系。這四個方面，都是具有消費者易感知的特點，也符合中式卷煙發(fā)展到高質量階段的基本要求，不用說，這四個層次守得很正。
其次，川煙在高一類以上基于人類需求層次逐級提升的價值規(guī)律，打造了產品價值平臺。如下圖所示，川煙很巧妙地在安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等較高層級都進行了產品布局，層級越高，產品的價值感越高?？吹酱耍挥X令人耳目一新，把馬斯洛的心理需求層次金字塔理論活學活用來指導卷煙產品開發(fā)和營銷推廣，這一做法令人贊嘆。
再次，川煙人在這一品牌價值體系和價值平臺基礎上，把品牌推廣實踐這一方面做得很實。堅持把品牌宣貫走出去，把品牌體驗請進來，一進一出，二者交相互動，很符合“一陰一陽之為道”的哲理。這樣扎實地在網(wǎng)絡空間、實體空間持續(xù)同步開展下去，所積累的粉絲+會員的數(shù)量逾五百萬之多，不用說，寬窄的品牌勢能就出現(xiàn)了。
還有一個不得不提，就是在多媒體時代，日益碎片化的媒體環(huán)境，多元化的消費場景，獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意，非原創(chuàng)性手法在市場上很難具有穿透力，也很難創(chuàng)造出好的傳播效果，品牌IP化是一個大的發(fā)展趨勢，在打造品牌IP化方面，寬窄不由自主成了行家。
從根本上分析，品牌始終依托于某一個具體的產品或服務，然后在這個產品或服務上講理念、情懷;而IP是講一個價值觀、一個人格，IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它是可以跨形態(tài)跨時代跨行業(yè)的。如今的IP化也不單單只是眾所周知的所謂“品牌形象卡通化”或是“人物化”，更多的其實是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創(chuàng)新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。
一是寬窄能為品牌創(chuàng)造內容和話題。一個好的品牌IP是有足夠的空間創(chuàng)造內容和話題的，在煙草行業(yè)里最典型的就是寬窄，社會上的任何熱點都是寬窄文化所探討的主題，甚至有些時候消費者遇到熱點事件就想到寬窄會怎么說，從而展開話題討論，因此寬窄自身的話題度非常強大，并呈現(xiàn)給大眾一個有思想的、靈活的、與時俱進的寬窄。
二是品牌的傳播力。企業(yè)在對品牌進行挖掘和規(guī)劃時，要賦予品牌性格，并通過各種演藝來解決與消費群的鏈接，塑造差異化品牌價值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。寬窄通過不同的平臺展現(xiàn)了寬窄現(xiàn)代、時尚、有思想有魅力的人格特性，呈現(xiàn)了一個鮮活的寬窄。
三是為品牌賦能。事實上，消費者不僅需要一個好的產品，還需要品牌一個人格化的、真實的綜合感覺，這種感覺可以理解為 “情懷”。一個好的IP品牌是可以達到讓消費者為了“情懷”去掏腰包，而不是單純?yōu)榱水a品的使用價值去掏腰包。因此，對品牌IP的定位尤其重要，關鍵是要確定我要售賣哪一種“情懷”，才能讓消費者喜歡。通過與各類科研院校和各種跨界合作，寬窄作為“最有文化”的一包煙，從一開始就已經把“情懷”種進了消費者內心。
當一個品牌具備了IP化特征，就成為企業(yè)難以被他人所模仿和復制的知識產權。品牌IP化后，可以憑借其獨特的內容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，最終達到商業(yè)變現(xiàn)。綜觀煙草行業(yè)眾多品牌，寬窄應該是品牌IP化特征比較突出的一個。
當文化產生效應，哲學開始變成貨幣，寬窄的發(fā)展便氣勢如虹。
三、行?。阂愿哔|量發(fā)展為旗幟，賦能夯基
如上的解碼，僅僅從品牌文化價值的角度。若從近年來川煙對外釋放的各種信息研判，事實上寬窄崛起的奧秘并非僅此而已。
各種信息林林總總，但大致可以歸結為兩類。
一是調動各種手段為品牌賦能。不僅是上文提到的在文化打造方面，也不僅是以寬窄巷子的建筑、哲學文化為品牌賦能，而且還善于用“無邊界”創(chuàng)新的科技為品牌賦能;不僅以特有的精益生產工藝為品牌賦能，而且以潤甜香品類特色為品牌賦能;不僅以體驗場景化為品牌賦能，而且以各種主題性事件為品牌賦能等等。在此不能一一列舉。這些賦能的手段，在當今行業(yè)品牌競爭日趨激烈的環(huán)境下，客觀地評述，也并不鮮見，也稱不上完美，但從實踐效果來說，市場已經證明了一切。
二是鐵腕嚴抓品質為品牌夯基。品牌以品質為基礎，基礎不牢，地動山搖。一手抓文化，一手抓品質，是寬窄讓“哲學變成貨幣”的兩個關鍵因素。文化方面說的已經很多，在品質方面，四川中煙更是毫不含糊。今年三月份，四川中煙的 “品質革命” 新聞發(fā)布會，以“品質革命”助推高質量發(fā)展為主題，顯示了川煙狠抓質量的堅強決心。川煙以鐵腕手段抓產品質量和堅持精細制造的“三不”和“三零”原則由此備受關注。所謂“三不”原則即不合格的原料不能投產、不合格的半成品不能進入下一道工序、不合格的產品不能出廠;所謂“三零”原則即零缺陷、零投訴、零容忍。
據(jù)了解，四川中煙是在行業(yè)工業(yè)企業(yè)中，最先以高質量為主題的報道，既體現(xiàn)了企業(yè)有如春雷初震般的開局氣勢，又有行穩(wěn)致遠的踏實心態(tài)，其精氣神值得贊賞。令人們相信：唯有意志之堅，才有品質之硬，才有品牌基礎之牢。
一手抓文化，一手抓品質，不但讓“哲學變成貨幣”，也使寬窄品牌得以在競爭中成長成熟，不但豐富了高端卷煙產品的陣容，也使得四川中煙以寬窄品系為新動能，帶動了整個嬌子品牌和整個川煙的發(fā)展。在這個發(fā)展過程中，省內外各個商業(yè)公司和廣大消費者對寬窄的支持與厚愛也至關重要，品牌自身的優(yōu)秀更是發(fā)展之基。以前不管是7萬箱還是8萬箱，都呈現(xiàn)的是個位數(shù)的增長，邁過10萬箱的門檻，站在一個良好的發(fā)展勢頭之上，寬窄的增長也必將會呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長水平，一個真正品牌的發(fā)展?jié)摿旄玫爻尸F(xiàn)。
從這個角度上說，10萬箱還只是寬窄高質量發(fā)展的一個起點，預示著寬窄躍上了一個新的發(fā)展平臺。在高質量發(fā)展階段，在寬窄的帶動之下，四川中煙能否“直掛云帆濟滄海”，順利實現(xiàn)川煙品牌價值“千億目標”，以后還有何驚艷之舉，邁向更高臺階，仍值得業(yè)內集體關注。做為一個三年多就發(fā)展到如此境界的品牌，需要我們去挖掘和學習的地方依然很多。
以上便是香煙網(wǎng)小編為大家介紹的關于寬窄香煙的相關內容，大家看完之后是不是對于寬窄香煙的相關信息更加了解呢，希望對大家有所幫助。
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