一直以來(lái)節(jié)日旺銷的慣性和心理預(yù)期是很多商家囤貨的底氣，但是今年下半年的情況來(lái)看，這種模式已經(jīng)開始有所改變，大家不在把節(jié)日當(dāng)做壓貨時(shí)間窗口，讓市場(chǎng)回暖有了更多的的基礎(chǔ)和支持!最直接的表現(xiàn)，就是以中華為代表的高端品牌價(jià)格重新開始堅(jiān)挺。
站在中華的角度，「品牌保狀態(tài)」是一貫的經(jīng)營(yíng)思想，以中華的精細(xì)調(diào)控為腳本的精準(zhǔn)營(yíng)銷也是行業(yè)前些年的營(yíng)銷主題，但這兩年的寬松飽和投放，讓中華的稀缺性和價(jià)值感都受到很大程度的傷害，一度時(shí)期「中華不如以前好賣」、「價(jià)格不行」?，F(xiàn)在重新強(qiáng)調(diào)控量挺價(jià)，既釋放出市場(chǎng)回暖的強(qiáng)烈信號(hào)，更需要工業(yè)、商業(yè)、終端各個(gè)方面的同頻共振。
一、休養(yǎng)生息是外部利好，但更需主動(dòng)作為
正常情況下，不僅過(guò)了國(guó)慶、中秋，一年的目標(biāo)任務(wù)也就七七八八有了很大的著落，而且也會(huì)轉(zhuǎn)入必要的調(diào)整、調(diào)控階段，只是前兩年在國(guó)家財(cái)政困難的時(shí)候，煙草咬著牙「努力多做貢獻(xiàn)」，所以才會(huì)出現(xiàn)對(duì)休養(yǎng)生息的強(qiáng)烈期盼，以及「需求拐點(diǎn)」后進(jìn)一步的主動(dòng)調(diào)整與有效應(yīng)對(duì)。
休養(yǎng)生息既是對(duì)前10個(gè)月的最大肯定，更是對(duì)后兩個(gè)月的最好提醒
這幾年的問(wèn)題看起來(lái)很復(fù)雜，也一度讓大家很是信心動(dòng)搖，但歸結(jié)起來(lái)就是「消化不良」，既有強(qiáng)烈反應(yīng)，也需要必要過(guò)程。既然前幾年是以非常態(tài)的方式在「保證國(guó)家財(cái)政收入」，現(xiàn)在要解決問(wèn)題，首先就是要恢復(fù)常態(tài)。
近段時(shí)間中華的價(jià)格重新堅(jiān)挺，與其說(shuō)是中華在恢復(fù)，不如講是還原，隨著供求關(guān)系的重新平衡，供應(yīng)稍微緊張之后，還原了中華原本的價(jià)值感和影響力。
二、品牌的示范引領(lǐng)不只是穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)。
最近幾年，長(zhǎng)期性的寬松飽和投放讓中華有苦難言，犧牲了狀態(tài)又傷害了市場(chǎng)，在零售客戶那里從香餑餑變成了大路貨，這是中華不愿意看到的局面。另一方面，對(duì)這種寬松飽和投放，市場(chǎng)又進(jìn)一步放大為「連中華都不好賣」、「連中華都不賺錢」的信心下滑，除了對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉挠麄?/p>
如果說(shuō)中華之前做到了在所不辭，那么在休養(yǎng)生息的語(yǔ)境中也需要中華的向前一步。
中華目前正在從量?jī)r(jià)調(diào)控、市場(chǎng)傳導(dǎo)以及試點(diǎn)推進(jìn)三個(gè)方面調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，圍繞市場(chǎng)價(jià)格、零售價(jià)格、商業(yè)庫(kù)存三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)和調(diào)控，中華有很大的調(diào)減決心，從源頭上控制市場(chǎng)投放，保證和維護(hù)市場(chǎng)狀態(tài)。
其目的就是要解決之前因?yàn)閷捤娠柡屯斗艓?lái)的價(jià)格走低，以及零售客戶盈利下降和經(jīng)營(yíng)積極性下降，不能總是「賠本賺吆喝」。按照中華的考慮，把指導(dǎo)價(jià)達(dá)標(biāo)作為貨源投放的關(guān)鍵依據(jù)，堅(jiān)決挺價(jià)穩(wěn)價(jià)，切實(shí)保護(hù)零售客戶利益，重點(diǎn)解決經(jīng)營(yíng)能力不足、經(jīng)營(yíng)信心不足「兩個(gè)少數(shù)」的低價(jià)甩賣行為，讓經(jīng)營(yíng)卷煙實(shí)實(shí)在在有利可圖、有錢可賺。#p#副標(biāo)題#e#
事實(shí)上，受雙節(jié)旺季影響，目前中華條價(jià)已呈明顯上漲趨勢(shì)，隨著元旦及年底春節(jié)旺季即將來(lái)臨，市場(chǎng)對(duì)于煙酒等商品的整體預(yù)期也都以看漲為主。以白酒行業(yè)為例，酒企從10月開始已經(jīng)紛紛開啟漲價(jià)模式。下一步，軟、硬中華的剛性需求，金中支、雙中支的持續(xù)向好，都有助于中華以頭部品牌的姿態(tài)通過(guò)精準(zhǔn)調(diào)控來(lái)提振市場(chǎng)信心、穩(wěn)定客戶盈利。
三、自律互助+生態(tài)修復(fù)是最好的客戶利益維護(hù)
要積極引導(dǎo)零售客戶自愿、自發(fā)、自主地開展行業(yè)自律，煙草扮演的是交通引導(dǎo)員角色，引導(dǎo)行業(yè)自律進(jìn)入正確軌道。只有零售客戶意識(shí)到「煙再次緊俏起來(lái)」，只要他們自覺(jué)主動(dòng)地珍惜貨源，自律互助也就有了最廣泛的群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)氛圍。這就需要中華這樣的品牌，進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定信心、穩(wěn)定預(yù)期。
在做好精細(xì)調(diào)控、精準(zhǔn)投放、精益維護(hù)的基礎(chǔ)上，工業(yè)和品牌可以廣泛參與到自律互助小組的日?；顒?dòng)當(dāng)中，積極發(fā)揮自律互助小組的平臺(tái)作用和組織優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)開展多種形式的品牌宣講、產(chǎn)品培育和消費(fèi)啟動(dòng)，努力提高零售客戶經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，把自律互助小組打造成為客戶之家、品牌之家。
反過(guò)來(lái)，零售客戶對(duì)于中華控量挺價(jià)的響應(yīng)，對(duì)自律互助的支持，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格的決心就很關(guān)鍵，再好的思路想法落不到實(shí)處也就沒(méi)有任何的實(shí)際意義，不能搞成煙草「剃頭挑子一頭熱」。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自律互助是好辦法，但短期內(nèi)有明顯效果并不意味著長(zhǎng)效機(jī)制的建立，等不起與急不得并不矛盾，關(guān)鍵是充分調(diào)動(dòng)零售客戶的自愿、自主、自覺(jué)。
再來(lái)看看中華的表現(xiàn)：
幾乎是一夜之間，「金中支」、「雙中支」就把中華這兩年的落寂一掃而空，之前在「中華5000」、「大中華」那里丟掉的信心和光芒又重新回到了中華身上。到目前為止，「金中支」、「雙中支」仍然保持了足夠的市場(chǎng)熱度和終端溢價(jià)，盡管以中華的理性并不愿意過(guò)高的市場(chǎng)炒作，但受限于產(chǎn)能有限，確實(shí)很難敵得過(guò)消費(fèi)者用錢包表達(dá)出來(lái)的熱情。
對(duì)于這兩年很不景氣的渠道與終端，當(dāng)然樂(lè)見這份無(wú)意有形中營(yíng)造出來(lái)的稀缺和緊張。
換成其它品牌的角度，有了中華的「舉旗定向」、示范引領(lǐng)，中支煙簡(jiǎn)直就是緩解創(chuàng)新焦慮和增長(zhǎng)壓力的不二選擇——盡管中華并非中支煙的首創(chuàng)者，但卻是真正將其推向高端化、主流化的品牌，因?yàn)橹腥A的號(hào)召力激活了中支煙的高端價(jià)值和消費(fèi)需求——在品牌與形態(tài)之間，形態(tài)當(dāng)然是后來(lái)者最方便也最直接的學(xué)習(xí)借鑒，中華出中支，我也可以出中支。
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