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雙十一來(lái)了。帶著算不清的規(guī)則，帶著看上去很美好，實(shí)際可能只是抹了零頭，或是并不劃算的大量囤貨的“促銷”來(lái)了！促銷是品牌界永恒的難題。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、當(dāng)差異化之路越走越難，當(dāng)同行們都摩拳擦掌參與活動(dòng)時(shí)，品牌只好祭出“促銷”的法寶。

然而，促銷雖然常見(jiàn)，但并不是萬(wàn)能的。長(zhǎng)期的打折促銷，會(huì)造成品牌價(jià)值矮化、新品推廣困難、日活銷量降低等后果。而沒(méi)有誠(chéng)意的促銷，還可能引起消費(fèi)者反感，造成品牌耍滑頭的負(fù)面印象。那么，對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，該如何打好營(yíng)銷這張牌，才能避免傷敵一千，自損八百的悲劇，達(dá)到既讓消費(fèi)滿意，也讓品牌受益的效果呢？

一、扭轉(zhuǎn)促銷=降價(jià)的錯(cuò)誤觀念

很多人一提起促銷，就認(rèn)為是降價(jià)。在卷煙提結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值的今天，品牌們首先要明確知悉，促銷并非降價(jià)，而是制造用戶焦慮。

卷煙產(chǎn)品在終端店做活動(dòng)時(shí)，不必從價(jià)格上下手，而是通過(guò)營(yíng)造稀缺感，如促銷時(shí)間的限制、產(chǎn)品數(shù)量的限制、損失感的營(yíng)造等。通過(guò)層層疊疊的制造焦慮，最終導(dǎo)致消費(fèi)者下單，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。如此促銷，甚至可以在一定程度上提升品牌價(jià)值。

如果是卷煙新品的促銷活動(dòng)，最好在一家終端店做過(guò)活動(dòng)之后，消失一周左右的時(shí)間，這一周換到另一家店做活動(dòng)，以此營(yíng)造產(chǎn)品神秘感和稀缺感。給消費(fèi)者一種“需要花費(fèi)精力才能擁有”的感覺(jué)，等一周或半月之后，再重新上柜，必能讓留戀者驚喜不已。

二、給促銷一個(gè)美好的理由

在促銷活動(dòng)上，消費(fèi)者都有一個(gè)很直觀的感覺(jué)，就是促銷可能是產(chǎn)品難賣、性價(jià)比低、品質(zhì)不行、口碑不好、舊貨清倉(cāng)等。這些印象不僅讓消費(fèi)者難以長(zhǎng)期參與促銷活動(dòng)，還能傷害品牌價(jià)值。

煙草品牌在做促銷時(shí)，要首先站在消費(fèi)者的角度，給促銷一個(gè)理由，向大家解釋促銷的原因。比如因?yàn)橐荒暌欢鹊拇蟠倩顒?dòng)（雙十一、黑色星期五），因?yàn)槠放普Q生紀(jì)念日，因?yàn)閲?guó)家傳統(tǒng)節(jié)日等。最好避免平時(shí)毫無(wú)節(jié)制的促銷、長(zhǎng)期不間斷的活動(dòng)等。戰(zhàn)線拉的越長(zhǎng)，消費(fèi)者的新鮮感就越少，參與的積極性也會(huì)隨之降低。

如果品牌想宣傳新品，但又希望保證品牌形象時(shí)，可考慮與連鎖終端店合作。以連鎖店的名義進(jìn)行買贈(zèng)宣傳活動(dòng)。

三、“情懷”、“體驗(yàn)”：煙草營(yíng)銷的時(shí)尚新衣

越容易得到的優(yōu)惠，消費(fèi)者淡忘地越快。所以，為活動(dòng)加一個(gè)合理的“名分”，是將品牌、產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者心智的不錯(cuò)手段。

在理性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)大行其道的今天，情懷與體驗(yàn)正受到越來(lái)越多人的歡迎。所以煙草品牌在做營(yíng)銷時(shí)，可圍繞這兩個(gè)方面展開。以情懷和體驗(yàn)與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價(jià)值觀更好地傳遞給用戶，同時(shí)也讓品牌更有溫度與質(zhì)感。在這方面，紅塔山的“紅塔樂(lè)走”、貴煙的“體驗(yàn)之旅”都是不錯(cuò)的案例。

在煙草行業(yè)外，去年雙11期間天貓策劃了一場(chǎng)“天貓離家出走”事件，在尋貓的過(guò)程中各大品牌參與進(jìn)來(lái)，并引發(fā)UGC狂歡，進(jìn)而達(dá)到引流消費(fèi)者參與天貓雙11大促的目的。在這個(gè)過(guò)程中，天貓自始至終都有意識(shí)地將“天貓IP”塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮、可愛(ài)的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿唬屓瞬恢挥X(jué)沉浸其中，增強(qiáng)了傳播的穿透力和事件的熱度。

總而言之，煙草品牌要避免為了促銷而促銷的“傻白甜”活動(dòng)，要從提升品牌形象、挖掘潛在消費(fèi)群體的角度策劃促銷活動(dòng)。如此，才能既不傷害品牌價(jià)值，又能真正走到消費(fèi)者之中。

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