前段時間，「真龍」以「海韻現(xiàn)象」為主題舉行了一場高規(guī)格研討會。這場備受關(guān)注的智慧盛宴，從不同的角度對「海韻」所塑造的「海韻現(xiàn)象」進(jìn)行了梳理與解讀，進(jìn)一步廓清了「海韻」乃至「真龍」品牌的未來路徑。這場會議的更大意義，并不止于經(jīng)驗做法的系統(tǒng)總結(jié)，更在于對「海韻」以及「真龍」品牌重新出發(fā)的舉綱張目。
在我看來，至關(guān)重要的就是「海韻藍(lán)」的躍然眼前。
先說到「真龍（海韻）」這支煙。作為一款定價500元的髙端產(chǎn)品，「真龍（海韻）」從2012年首次突破萬箱，再到2014年達(dá)到2萬箱，最近5年一直保持了8%以上的年均增長。今年前3個季度，「真龍（海韻）」商業(yè)銷量達(dá)到2.75萬箱，同比增長13.6%，預(yù)計全年將會超過3萬箱以上，不僅穩(wěn)定居于全國500元整數(shù)價位前列，也一直保持了更快增長、更好狀態(tài)。
從2008年「真龍（海韻）」上市，到目前為止，「海韻」在500元「真龍（海韻）」的基礎(chǔ)上，向上拓展、豐富了600元的「真龍（海韻細(xì)支）」、700元的「真龍（軟海韻）」，已經(jīng)搭建起「一門三杰」、覆蓋硬盒、軟包和細(xì)支的產(chǎn)品架構(gòu)，整個「海韻」系列前3個季度的商業(yè)銷量已經(jīng)達(dá)到3萬箱左右，構(gòu)成了「真龍」在高端市場的絕對力量。
總結(jié)「海韻」的成功，有很多不同的視角，但離不開三個維度：一是有特點的產(chǎn)品呈現(xiàn)，以「活性炭嘴棒」為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新，時至今日仍然具有非常突出的比較優(yōu)勢；二是有耐心的本土經(jīng)營，十年磨劍成就了本土市場的叫好叫座，奠定了堅實的市場基礎(chǔ)；三是有溫度的口碑積累，充分激發(fā)了屬地的品牌情節(jié)和消費(fèi)自豪，有著非常強(qiáng)烈的品牌忠誠和消費(fèi)認(rèn)同。
歸納起來，「海韻」是有著鮮明特色風(fēng)格、良好市場口碑和細(xì)分市場領(lǐng)先的「SpecialOne」。
在消費(fèi)升級與需求拐點的雙重作用下，結(jié)構(gòu)提升構(gòu)早已成了中國煙草發(fā)展的最大支撐。具體到500元價位—兼具價值升級的前暫行、擴(kuò)容上量的空間感，目前在銷品規(guī)接近50個，2018年以后上市就有14款之多，展現(xiàn)出極高的品牌熱情和市場熱度。前3季度商業(yè)銷量已經(jīng)達(dá)到21萬多箱，增幅接近50%，絕對增量亦突破7萬箱。
不過，太多的品牌嘴巴上很重視，身體卻很誠實，除了滿足于錦上添花，不夠用心、缺乏韌勁，面對強(qiáng)勢品牌也總有繞道而行的條件反射。像「海韻」這樣經(jīng)年累月的精耕細(xì)作，并不多見。一方面，「海韻」的每一步都走得穩(wěn)而扎實，「海韻現(xiàn)象」背后是經(jīng)年砥礪；另一方面，在做大蛋糕的同時，「海韻」的先行一步也可以分享到更多的蛋糕。
更大的背景，則是「打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈」與「優(yōu)化生產(chǎn)力布局」的雙線預(yù)埋下，區(qū)域性品牌如何定位與站位的戰(zhàn)略選擇。很顯然，產(chǎn)業(yè)分工和資源配置決定了品牌在規(guī)模上很難做得更大，唯有做強(qiáng)結(jié)構(gòu)、做足特點，才能在為中國煙草品牌生態(tài)豐富性、多樣性做出貢獻(xiàn)，在對接對接「個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)需求」中爭取主動。
所以，「海韻」不僅為自己贏得尊重，也在中國煙草的高質(zhì)量發(fā)展中打開空間。
按照「海韻現(xiàn)象」研討會上發(fā)布的愿景和路線圖，「產(chǎn)品創(chuàng)新是核心」、「營銷發(fā)力是關(guān)鍵」、「品牌文化是支撐」被置于「海韻」下一步以及下下一步的核心位置，在產(chǎn)品力這個1的基礎(chǔ)上，營銷和文化兩個層面將為「海韻」的品牌力增加更多有價值、有意義的0。換一種表達(dá)，除了產(chǎn)品一如既往的好，「海韻」的未來將會在品牌化進(jìn)程中越來越好。
我把它理解為三個維度：
一是「海韻」的體系化。未來的市場競爭，有沒有高端產(chǎn)品、有沒有髙端品牌、有沒有高端影響這「三個有沒有」將會是決定性，「海韻」已經(jīng)完成了高端產(chǎn)品的力量塑造，并正在從完整品系向獨立品牌提升的關(guān)鍵階段，沒有體系化支撐不過是單打獨斗、單兵作戰(zhàn)，加快推進(jìn)「海韻」的體系化既是走到今天的必然選擇，也是面對明天的迫在眉睫。
二是「海韻藍(lán)」的整體輸出。我一直認(rèn)為，顏色最有力的武器，共享單車的小紅車、小藍(lán)車，可口可樂與百事可樂的藍(lán)紅之爭，包括萬寶路的紅白語言，都構(gòu)成了直接、強(qiáng)烈而有效地消費(fèi)識別和品牌記憶?！负ｍ嵥{(lán)」有很好的基礎(chǔ)，一方面要鞏固和強(qiáng)化本土市場「海韻藍(lán)」的認(rèn)知和認(rèn)同，另一方面要圍繞「海韻藍(lán)」的輸出來為向外走、向上走最大限度凝聚共識。
三是放大「中國真龍」的力量感。在研討會上，「中國真龍」的品牌站位正式發(fā)布，從「廣西真龍」到「中國真龍」，更加完整地展現(xiàn)出「真龍」品牌的自信、自立與自強(qiáng)，尤其「海到盡頭天是岸」的品牌主張具備更好的共鳴感與契合度，把這個方面的故事講好，對于「海韻」的品牌塑造乃至「真龍」品牌的長遠(yuǎn)未來都將會是一個極大助益。
如果說超過3萬箱的年銷量代表了消費(fèi)者「真香」認(rèn)證，構(gòu)成了「海韻」的昨天；那一抹亮眼的「海韻藍(lán)」，則意味著「海韻」的明天。
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