縱觀煙草品牌近些年的發(fā)展，追趕戰(zhàn)略是許多具有后發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)加速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，有通過品類營銷創(chuàng)新快速躋身一類煙知名品牌行列的，有通過細分品類的創(chuàng)新成為時代標簽品牌的，也有通過對新興消費群體的精準捕捉而得以躋身前列的……在此，筆者謹以高端新秀——“北荷花 南寬窄”作為分析對象，闡述它們高端市場制造的“鯰魚效應”。
2018年，荷花剛剛邁過10萬箱大關，位列全國第6位，2019年全年，荷花高端煙銷量接近15萬箱，增幅超過50%，排名上升至高端煙第4位。這樣的成績，就算是在2019年異彩紛呈的市場之中，也顯得十分亮眼。
每每提及荷花品牌，很多業(yè)內專家都表示，荷花的成功主要在于品牌塑造上與時代同頻共振，引發(fā)共鳴；品質塑造上的精益求精與風格出眾；戰(zhàn)略布局上的嚴謹；品系構建上的完備；營銷策略上的得當……其實這些都是從產(chǎn)品本身出發(fā)所總結的，一個品牌的成功應該是內外綜合因素的考量。荷花品牌成功的外部因素，即為新中產(chǎn)崛起推動消費升級，新的消費需求產(chǎn)生，荷花品牌迎需求而上，引領消費，最終走向成功。
新中產(chǎn)階層所對應的消費區(qū)間在中高端領域，而這恰好是荷花品牌精耕細作的“實驗田”。短時間內，荷花以驚人的成長速度制造了令人艷羨的品牌傳奇，成就了煙草行業(yè)內的“荷花現(xiàn)象”，成為中國煙草市場上異軍突起的現(xiàn)象級品牌。
2018年寬窄實現(xiàn)高端煙銷量6.5萬箱，居于全國第12位；2019年，寬窄實現(xiàn)高端煙銷量近10萬箱，增幅超過50%，排名上升至第7位，寬窄以突出的市場表現(xiàn)為后來者提供了示范和鼓舞，這一切都得益于剛面世時的寬窄顯示出的非凡勇氣與魄力。
鑒于卷煙銷量已經(jīng)在2014年觸頂而且在近幾年一直處于下滑狀態(tài)的現(xiàn)實，結構提升驅動煙草市場銷售收入、稅利水平再創(chuàng)新高已經(jīng)成為不爭的事實。再加上以規(guī)模制勝的道路上已經(jīng)有云煙、雙喜·紅雙喜等品牌珠玉在前，想要超越難上加難。在高端市場，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌眾多，如“中華”“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“南京”等，這些品牌或在固定價位上有亮眼表現(xiàn)，或在產(chǎn)品輸出上保持領先。
寬窄誕生之日便是這樣的行業(yè)環(huán)境，對于創(chuàng)牌時間不長的寬窄來說，從一開始，它就選擇采取“高端化”這樣一條與眾不同的道路。這條道路雖然崎嶇難行，少有同路人，但是寬窄品牌以“篳路藍縷以啟山林”的創(chuàng)業(yè)精神開辟了自己的品牌之路。寬窄堅持以更高的產(chǎn)品質量，更快的發(fā)展速度，不斷突破創(chuàng)新邊界，呈上了完美的市場答卷。
諸如“荷花”“寬窄”這樣的品牌的強勢出擊使得現(xiàn)有市場競爭格局被強勢改寫，自此，后來居上的品牌嶄露頭角，贏得了更多的話語權，其對大品牌的“威脅”體現(xiàn)在市場蠶食與格局打破。但是大品牌之所以被稱之為大品牌，是因為其“內力深厚”、根基穩(wěn)固，想要撼動它的地位也并非一日之功。中國煙草結束了規(guī)模擴張與結構提升并舉的發(fā)展路徑，進入了結構提升的單輪驅動時代。
以往“大對大、強對強”的品牌競爭格局被強勢重構，一些有實力的特色品牌將會充分發(fā)揮鯰魚效應，成為機動靈活的存量分割者。小品牌率先出擊，大品牌舉劍格擋，在市場新勢力與傳統(tǒng)大品牌的攻防之間，激發(fā)市場活力，帶動品質升級，所以2020年的市場，不管是競爭烈度還是競爭跨度上都是全方位的升級，很有看頭。
在中國煙草高質量發(fā)展的新時代，“大而強”的高端品牌固然是行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器，“小而精、小而美”的特色品牌同樣具有強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景，是強化品牌競爭意識、推動行業(yè)高質量發(fā)展不可或缺的一部分。
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