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在過(guò)去的幾年當(dāng)中，大品牌的表現(xiàn)曾一度沉寂。一方面，卷煙銷量出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，品牌形象老化，承壓發(fā)展的困難增大。另一方面，成長(zhǎng)型品牌憑依船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新上闊步前行之際，博得了陣陣掌聲。相比之下，大品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初期甚至一度“失聲”。

這種情況，在2019年得到了徹底轉(zhuǎn)變。以“中華”、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、云煙、利群等為代表的大品牌全方位回歸，一掃過(guò)去幾年大品牌市場(chǎng)疲軟的陰霾，呈現(xiàn)出昂揚(yáng)向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。透過(guò)種種市場(chǎng)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的幾年是大品牌校正航向、蓄勢(shì)動(dòng)能的階段，是在新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境下不斷探索、尋找科學(xué)發(fā)展道路的階段。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的調(diào)整試驗(yàn)，各大品牌已經(jīng)找準(zhǔn)了發(fā)展的新航道，并將在2020年爆發(fā)出驚人的實(shí)力。

一、高端突破，大品牌初露崢嶸

2019年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)一類煙銷量1232萬(wàn)箱，其中高端煙34萬(wàn)箱，同比增幅8.4%，高價(jià)煙32萬(wàn)箱，同比增幅12.2%。在消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)政策和品牌意志的多重作用下，高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展。

以次高端市場(chǎng)為例，2019年零售指導(dǎo)價(jià)400—500元/條價(jià)位段共實(shí)現(xiàn)卷煙銷量155萬(wàn)箱，卷煙增量在10萬(wàn)箱以上。其中，中華（雙中支）、利群（陽(yáng)光橙中支）、黃鶴樓（峽谷情）、玉溪（中支和諧）、芙蓉王（領(lǐng)航）等產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。以大品牌為引領(lǐng)，各個(gè)品牌紛紛在次高端市場(chǎng)謀篇布局，共同推動(dòng)次高端市場(chǎng)繁榮發(fā)展?？梢哉f(shuō)，在高端突破方面，大品牌起到了旗幟引領(lǐng)作用。

從品牌發(fā)展來(lái)看，也是各有千秋。中華品牌憑借2款中支產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)風(fēng)生水起。一掃過(guò)去幾年的頹勢(shì)，成為行業(yè)高端突破的“扛把子”。深入研究來(lái)看，2019年“軟/硬中華”銷量仍然有一定的下滑，但在“金/雙中支”的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，中華品牌勢(shì)能卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。這充分說(shuō)明了，過(guò)去幾年中華深度調(diào)整、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的必要性和正確性。

事實(shí)證明，在多元化的消費(fèi)市場(chǎng)上，僅僅依靠經(jīng)典產(chǎn)品支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈演愈烈，大品牌沒(méi)有創(chuàng)新發(fā)展的成功案例，很難吸引新興消費(fèi)群體的關(guān)注，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)品規(guī)也會(huì)被后起之秀而“侵蝕”。不過(guò)，身經(jīng)百戰(zhàn)的大品牌自然不會(huì)坐吃山空，而是通過(guò)一系列產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新手法來(lái)逐漸煥發(fā)品牌新生。

以芙蓉王品牌為例，在過(guò)去的幾年當(dāng)中，不斷進(jìn)行市場(chǎng)下沉，通過(guò)“百?gòu)?qiáng)縣口子鎮(zhèn)”建設(shè)，夯實(shí)品牌發(fā)展的根基。同時(shí)，針對(duì)新興消費(fèi)市場(chǎng)推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。包括芙蓉王（領(lǐng)航）、芙蓉王（藍(lán)帶細(xì)支）、芙蓉王（硬中支）等產(chǎn)品，逐漸在細(xì)分領(lǐng)域初現(xiàn)崢嶸。在湖南中煙“3131314”戰(zhàn)略的指引下，芙蓉王品牌將以高端突破為主攻方向，通過(guò)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的維護(hù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的布局，不斷提升品牌價(jià)值，煥發(fā)品牌新形象。

二、夯實(shí)基礎(chǔ)，打破桎梏煥新生

大品牌的全面回歸，不僅體現(xiàn)在高端煙上，同樣對(duì)基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)有著深刻的影響。2019年，云煙、利群、白沙等品牌紛紛“下沉”市場(chǎng)，在基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域取得了一系列戰(zhàn)果。以利群品牌為例，2019年旗下2款新品“夜西湖”“樓外樓”在普一類市場(chǎng)全面崛起，打破了消費(fèi)者對(duì)利群品牌的固有形象。

以往，利群品牌一類煙銷量主要集中在省內(nèi)，在省外市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱。從2016年開(kāi)始，利群品牌逐漸在普一類市場(chǎng)進(jìn)行布局，推出了“西湖戀”“江南韻”“夜西湖”“樓外樓”等新品，并加大了省外市場(chǎng)的推廣力度。從4款產(chǎn)品來(lái)看，與利群以往的產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔。細(xì)支、短支、爆珠、中支，利群品牌無(wú)一不有，并以濃郁的西湖特色和江南風(fēng)韻刷新了消費(fèi)者對(duì)利群品牌的固有認(rèn)知。

2019年，以上4款產(chǎn)品為利群品牌貢獻(xiàn)了11萬(wàn)箱以上的一類煙，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)模化增長(zhǎng)，充分展現(xiàn)了大品牌的實(shí)力。更為重要的是，以這些創(chuàng)新產(chǎn)品為抓手，利群品牌逐漸打開(kāi)了省外一類煙市場(chǎng)。而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，以“平和精神”為內(nèi)核的利群品牌，之所以在省外市場(chǎng)上缺乏一定的認(rèn)知度，主要在于產(chǎn)品缺乏明顯的風(fēng)格特色。通過(guò)放大“西湖”這一具有全國(guó)性知名度大IP，利群獲得了打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的抓手。以此為基礎(chǔ)，利群品牌成功突破重圍，獲得了更多的潑墨揮毫的空間。

與此同時(shí)，云煙和白沙品牌也通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新成功突破結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。白沙和云煙，作為中國(guó)煙草市場(chǎng)上的規(guī)模型大品牌，有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知。但在某種程度上，這也成為影響品牌結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵因素。在此情況下，云煙和白沙品牌都將做大二類煙市場(chǎng)作為品牌結(jié)構(gòu)提升的第一步，并分別通過(guò)“細(xì)支云龍”和“精品三代”2款產(chǎn)品突破了結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，白沙（精品三代）上市于2016年，云煙（細(xì)支云龍）則上市于2017年。經(jīng)過(guò)兩到三年的市場(chǎng)培育，2款產(chǎn)品從煙草市場(chǎng)上脫穎而出。2019年，云煙（細(xì)支云龍）實(shí)現(xiàn)卷煙銷量21萬(wàn)箱，白沙（精品三代）實(shí)現(xiàn)卷煙銷量18萬(wàn)箱以上，成為二類煙市場(chǎng)上最大的“黑馬”。可以想象，憑借品牌雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，未來(lái)2款產(chǎn)品將會(huì)在二類煙市場(chǎng)上形成怎樣的“高壓態(tài)勢(shì)”。通過(guò)細(xì)支品類風(fēng)口形成的二類煙競(jìng)爭(zhēng)格局，將被這2款產(chǎn)品迅速打破，二類煙市場(chǎng)又將重新洗牌。

2019年，大品牌在經(jīng)歷了幾年深度調(diào)整之后，已經(jīng)逐漸摸清了品牌發(fā)展的方向。無(wú)論是品牌文化的回顧，還是高價(jià)市場(chǎng)的獨(dú)立成篇；無(wú)論是次高端市場(chǎng)上的全方位布局，還是在基礎(chǔ)市場(chǎng)上的重大突破；無(wú)論是對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)捕捉，還是在營(yíng)銷手段上的砥礪革新，都體現(xiàn)出大品牌在深化改革中的精打細(xì)算、步步為營(yíng)。

對(duì)于大品牌的適應(yīng)調(diào)整，我們應(yīng)該予以一定的時(shí)間和耐心，站在行業(yè)發(fā)展的高度去看待品牌整體的發(fā)展勢(shì)能，而不是糾結(jié)于一時(shí)的成敗。2019年，大品牌以高端煙為抓手，呈現(xiàn)出全面回歸的發(fā)展勢(shì)頭。這既是對(duì)其過(guò)去幾年中扎根市場(chǎng)的肯定，同時(shí)也是在高質(zhì)量發(fā)展全面深入推進(jìn)之際發(fā)出的一個(gè)信號(hào)——在“136/345”的政策指引下，行業(yè)將以大品牌為引領(lǐng)，在細(xì)分品類、關(guān)鍵價(jià)位、核心市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐。

2020年，煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入關(guān)鍵性的攻堅(jiān)階段，這將是一場(chǎng)對(duì)意志和實(shí)力的綜合考量，也是一場(chǎng)大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的直面競(jìng)爭(zhēng)。完成了“基建”工作的大品牌，已然信心滿滿蓄勢(shì)待發(fā)！

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