在過去的幾年當中，大品牌的表現(xiàn)曾一度沉寂。一方面，卷煙銷量出現(xiàn)下滑態(tài)勢，品牌形象老化，承壓發(fā)展的困難增大。另一方面，成長型品牌憑依船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，順應時代發(fā)展需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新上闊步前行之際，博得了陣陣掌聲。相比之下，大品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的初期甚至一度“失聲”。
這種情況，在2019年得到了徹底轉(zhuǎn)變。以“中華”、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、云煙、利群等為代表的大品牌全方位回歸，一掃過去幾年大品牌市場疲軟的陰霾，呈現(xiàn)出昂揚向上的發(fā)展態(tài)勢。透過種種市場現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，過去的幾年是大品牌校正航向、蓄勢動能的階段，是在新時期市場環(huán)境下不斷探索、尋找科學發(fā)展道路的階段。經(jīng)過幾年來的調(diào)整試驗，各大品牌已經(jīng)找準了發(fā)展的新航道，并將在2020年爆發(fā)出驚人的實力。
2019年，行業(yè)實現(xiàn)一類煙銷量1232萬箱，其中高端煙34萬箱，同比增幅8.4%，高價煙32萬箱，同比增幅12.2%。在消費升級、行業(yè)政策和品牌意志的多重作用下，高端市場實現(xiàn)了突破性發(fā)展。
以次高端市場為例，2019年零售指導價400—500元/條價位段共實現(xiàn)卷煙銷量155萬箱，卷煙增量在10萬箱以上。其中，中華（雙中支）、利群（陽光橙中支）、黃鶴樓（峽谷情）、玉溪（中支和諧）、芙蓉王（領(lǐng)航）等產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。以大品牌為引領(lǐng)，各個品牌紛紛在次高端市場謀篇布局，共同推動次高端市場繁榮發(fā)展?？梢哉f，在高端突破方面，大品牌起到了旗幟引領(lǐng)作用。
從品牌發(fā)展來看，也是各有千秋。中華品牌憑借2款中支產(chǎn)品，在高端市場風生水起。一掃過去幾年的頹勢，成為行業(yè)高端突破的“扛把子”。深入研究來看，2019年“軟/硬中華”銷量仍然有一定的下滑，但在“金/雙中支”的強勢帶動下，中華品牌勢能卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。這充分說明了，過去幾年中華深度調(diào)整、進行產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的必要性和正確性。
事實證明，在多元化的消費市場上，僅僅依靠經(jīng)典產(chǎn)品支撐是遠遠不夠的。隨著消費人群的迭代和消費升級趨勢愈演愈烈，大品牌沒有創(chuàng)新發(fā)展的成功案例，很難吸引新興消費群體的關(guān)注，傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場和優(yōu)勢品規(guī)也會被后起之秀而“侵蝕”。不過，身經(jīng)百戰(zhàn)的大品牌自然不會坐吃山空，而是通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新手法來逐漸煥發(fā)品牌新生。
以芙蓉王品牌為例，在過去的幾年當中，不斷進行市場下沉，通過“百強縣口子鎮(zhèn)”建設，夯實品牌發(fā)展的根基。同時，針對新興消費市場推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。包括芙蓉王（領(lǐng)航）、芙蓉王（藍帶細支）、芙蓉王（硬中支）等產(chǎn)品，逐漸在細分領(lǐng)域初現(xiàn)崢嶸。在湖南中煙“3131314”戰(zhàn)略的指引下，芙蓉王品牌將以高端突破為主攻方向，通過對經(jīng)典產(chǎn)品的維護和創(chuàng)新產(chǎn)品的布局，不斷提升品牌價值，煥發(fā)品牌新形象。
大品牌的全面回歸，不僅體現(xiàn)在高端煙上，同樣對基礎消費市場有著深刻的影響。2019年，云煙、利群、白沙等品牌紛紛“下沉”市場，在基礎消費領(lǐng)域取得了一系列戰(zhàn)果。以利群品牌為例，2019年旗下2款新品“夜西湖”“樓外樓”在普一類市場全面崛起，打破了消費者對利群品牌的固有形象。
以往，利群品牌一類煙銷量主要集中在省內(nèi)，在省外市場影響力相對較弱。從2016年開始，利群品牌逐漸在普一類市場進行布局，推出了“西湖戀”“江南韻”“夜西湖”“樓外樓”等新品，并加大了省外市場的推廣力度。從4款產(chǎn)品來看，與利群以往的產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔。細支、短支、爆珠、中支，利群品牌無一不有，并以濃郁的西湖特色和江南風韻刷新了消費者對利群品牌的固有認知。
2019年，以上4款產(chǎn)品為利群品牌貢獻了11萬箱以上的一類煙，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)模化增長，充分展現(xiàn)了大品牌的實力。更為重要的是，以這些創(chuàng)新產(chǎn)品為抓手，利群品牌逐漸打開了省外一類煙市場。而這僅僅是一個開始，以“平和精神”為內(nèi)核的利群品牌，之所以在省外市場上缺乏一定的認知度，主要在于產(chǎn)品缺乏明顯的風格特色。通過放大“西湖”這一具有全國性知名度大IP，利群獲得了打開全國市場的抓手。以此為基礎，利群品牌成功突破重圍，獲得了更多的潑墨揮毫的空間。
與此同時，云煙和白沙品牌也通過產(chǎn)品創(chuàng)新成功突破結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。白沙和云煙，作為中國煙草市場上的規(guī)模型大品牌，有著廣泛的市場基礎和消費認知。但在某種程度上，這也成為影響品牌結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵因素。在此情況下，云煙和白沙品牌都將做大二類煙市場作為品牌結(jié)構(gòu)提升的第一步，并分別通過“細支云龍”和“精品三代”2款產(chǎn)品突破了結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，白沙（精品三代）上市于2016年，云煙（細支云龍）則上市于2017年。經(jīng)過兩到三年的市場培育，2款產(chǎn)品從煙草市場上脫穎而出。2019年，云煙（細支云龍）實現(xiàn)卷煙銷量21萬箱，白沙（精品三代）實現(xiàn)卷煙銷量18萬箱以上，成為二類煙市場上最大的“黑馬”?？梢韵胂?，憑借品牌雄厚的市場基礎，未來2款產(chǎn)品將會在二類煙市場上形成怎樣的“高壓態(tài)勢”。通過細支品類風口形成的二類煙競爭格局，將被這2款產(chǎn)品迅速打破，二類煙市場又將重新洗牌。
2019年，大品牌在經(jīng)歷了幾年深度調(diào)整之后，已經(jīng)逐漸摸清了品牌發(fā)展的方向。無論是品牌文化的回顧，還是高價市場的獨立成篇；無論是次高端市場上的全方位布局，還是在基礎市場上的重大突破；無論是對消費人群的精準捕捉，還是在營銷手段上的砥礪革新，都體現(xiàn)出大品牌在深化改革中的精打細算、步步為營。
對于大品牌的適應調(diào)整，我們應該予以一定的時間和耐心，站在行業(yè)發(fā)展的高度去看待品牌整體的發(fā)展勢能，而不是糾結(jié)于一時的成敗。2019年，大品牌以高端煙為抓手，呈現(xiàn)出全面回歸的發(fā)展勢頭。這既是對其過去幾年中扎根市場的肯定，同時也是在高質(zhì)量發(fā)展全面深入推進之際發(fā)出的一個信號——在“136/345”的政策指引下，行業(yè)將以大品牌為引領(lǐng)，在細分品類、關(guān)鍵價位、核心市場展開激烈角逐。
2020年，煙草品牌競爭將進入關(guān)鍵性的攻堅階段，這將是一場對意志和實力的綜合考量，也是一場大對大、強對強的直面競爭。完成了“基建”工作的大品牌，已然信心滿滿蓄勢待發(fā)！
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