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2019年，千元檔風(fēng)起云涌。千元檔中熠熠生輝的各個(gè)產(chǎn)品猶如星辰，時(shí)而星月交輝，時(shí)而星落云散，讓人感慨萬千。隨著結(jié)構(gòu)提升單輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代到來，千元檔所承載的意義并不僅僅在于旗艦領(lǐng)航，其所代表的更是真金白銀的銷售收入。結(jié)構(gòu)為王的當(dāng)下，千元檔上所占據(jù)的市場(chǎng)份額每多1%，其價(jià)值遠(yuǎn)非普一類市場(chǎng)市場(chǎng)份額的10%可比。從某種意義上來說，各家中煙對(duì)千元檔這一價(jià)格帶的爭(zhēng)奪和掌控，決定了煙草工業(yè)企業(yè)的行業(yè)地位與命運(yùn)，有人交出權(quán)杖，有人走上神壇，而有人一直伺機(jī)而動(dòng)。

一、新老勢(shì)力暗流涌動(dòng)

千元檔產(chǎn)品陣營(yíng)目前已經(jīng)擴(kuò)容到142款，雖然后起之秀在不斷加入，但是占據(jù)銷量榜首的依然是和大天一四大天王及其家族化產(chǎn)品。但是這樣的品牌格局并非無懈可擊、毫不松動(dòng)——規(guī)?；瘞淼膬r(jià)值矮化日益顯現(xiàn)，2019年“和大天一”及其家族化產(chǎn)品銷量幾乎都有著不同程度的下滑，這說明多年以來形成的頭部品牌格局正在分裂，有言道：天下大勢(shì)，合久必分，分久必合，這樣的品牌格局必將為更多品牌帶來機(jī)遇。

其中，有個(gè)品牌就給我們帶來了足夠的驚喜。規(guī)模最大的前十款產(chǎn)品，幾乎都是前幾年上市的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，僅有一位新面孔——中華（金中支），憑借著“中華”品牌的雄厚基礎(chǔ)，以黑馬之勢(shì)殺進(jìn)前十，上演了一出“后來者居上”的經(jīng)典戲碼。中華（金短支）也是戰(zhàn)績(jī)斐然，雖然上市時(shí)間不長(zhǎng)，但是也在強(qiáng)者如云、老將林立的千元檔市場(chǎng)成功躋身規(guī)模top20，不得不再次感慨“中華”的品牌力實(shí)在過硬。

當(dāng)然，在這一角斗場(chǎng)之上，頭部品牌雖然面臨危機(jī)但是其強(qiáng)勢(shì)地位依然難以撼動(dòng)，特別是在千元檔已經(jīng)形成家族化勢(shì)力之后，僅有“中華”憑借超強(qiáng)實(shí)力在千元檔撬開了一個(gè)空隙。不過可以預(yù)見的是，新的品牌分化已經(jīng)出現(xiàn)并仍將持續(xù)。盡管傳統(tǒng)大單品占據(jù)了市場(chǎng)與市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，但在千元限價(jià)的頂部約束之后，在新興品類愈演愈烈的當(dāng)下，中華（金中支）和中華（金短支）兩款產(chǎn)品已經(jīng)憑借強(qiáng)大的品牌力，乘著中支煙和短支煙興起的東風(fēng)成功“逆襲”，那么下一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)是誰呢？

二、特色品類激戰(zhàn)千元檔

2019年傳統(tǒng)常規(guī)的高價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)大多較為有限，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量下滑，不得不引起了眾多關(guān)注。不過，傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，細(xì)分特色產(chǎn)品活力很足。

而后來居上、奮起直追的產(chǎn)品大多數(shù)都是近兩年新興的品類，譬如中華（金中支）首開高端中支煙之先河，不僅反應(yīng)夠早、布局夠快，還帶動(dòng)起了一波愈演愈烈的“中支潮涌”；中華（金短支）直追短支煙風(fēng)口，是“中華”在短支煙品類開發(fā)上的聚焦體現(xiàn)，玉溪(雙中支翡翠)是玉溪擘畫高端煙藍(lán)圖中不可或缺的一招妙棋，嬌子(寬窄逍遙細(xì)支)承襲寬窄系列的哲思風(fēng)格，是寬窄系列在細(xì)支煙領(lǐng)域的集中突破，大重九（中支）承載著大重九的厚重歷史，從中支品類再譜新篇。目前市場(chǎng)上表現(xiàn)較為突出的、口碑較好的細(xì)支煙、中支煙也基本都是頭部品牌的粗變細(xì)、細(xì)加中，在差異化、多樣性、豐富度等方面都是大幅提升，但依然還有很大的提升空間。這些新產(chǎn)品緊隨新興品類發(fā)展的步伐，雖然目前并未表現(xiàn)出極大的產(chǎn)品銷量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品聲量上和消費(fèi)者認(rèn)可度上，完全有希望成為千元檔的新“王者”，讓我們拭目以待。

三、價(jià)值感是千元檔的生命

從根本上來說，只有價(jià)值才能為品牌續(xù)航。筆者就以貴煙（國(guó)酒香30）為例，闡述貴煙“國(guó)酒香”標(biāo)桿式的千元檔產(chǎn)品打造樣板之路。貴煙“國(guó)酒香”系列是基于優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)、充分發(fā)揮工藝特長(zhǎng)、通過獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光發(fā)掘的、具有唯一性的煙草品牌價(jià)值。

千元檔 “現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)張性增長(zhǎng)”周期已然成為過去，接下來千元檔會(huì)步入存量分割的新時(shí)期。煙草品牌如果游離于大趨勢(shì)、大變局、大調(diào)整之外，將會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)與空間，對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)大品牌，需要繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)地位，在價(jià)值感上持續(xù)注入新的動(dòng)能。對(duì)于后來居上的小品牌，也要明確重點(diǎn)，集中力量重點(diǎn)突圍，如果突圍成功，可圍繞這款產(chǎn)品做出延伸性、家族化系列產(chǎn)品不斷鞏固既有優(yōu)勢(shì)，在千元檔構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系。而對(duì)于那些尚在路上、尚在攀登的品牌而言，需要堅(jiān)定信心，懷揣希望，持續(xù)投入，才能看到利好。

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