盡管行業(yè)口徑是一、二類煙，「136」、「345」也以一、二類煙規(guī)模作為主要評價(jià)依據(jù)，這其中有穩(wěn)定大盤的考慮，也體現(xiàn)了共同發(fā)展的意圖，但很顯然，二類煙受限于價(jià)位空間、價(jià)值貢獻(xiàn)，也因?yàn)轭^部品牌的高市場占有，規(guī)模、價(jià)值的可持續(xù)性都受到諸多限制，個(gè)別品牌在不傷害品牌價(jià)值的前提下，短期內(nèi)拿來沖一沖「136」、「345」沒問題，卻很難支撐走得更遠(yuǎn)。更大的背景，則是一類煙業(yè)已表現(xiàn)出來的空間感、成長性。
繼2017年首次突破千萬箱以來，一類煙保持了不低于6%的持續(xù)增長，市場份額在2019年已經(jīng)超過1/4，并且提供了超過半數(shù)以上的收入貢獻(xiàn)。簡單說，就是一類煙=1/4銷量+1/2收入。另一方面，從百萬箱一類煙品牌到百萬箱一類煙品規(guī)，以「芙蓉王」、「玉溪」、「中華」、「黃鶴樓」、「利群」等為代表的強(qiáng)勢品牌在做大市場中，也實(shí)現(xiàn)了自身的加速成長。不遜于二類煙的成長性，遠(yuǎn)超出三類煙的價(jià)值感，構(gòu)成了一類煙的獨(dú)特優(yōu)勢。
以2019年的數(shù)據(jù)而言，一類煙的前10位品牌大致形成了兩個(gè)「1+4」的格局分化，一個(gè)是第一陣營的「1+4」，「芙蓉王」一馬當(dāng)先，「玉溪」、「中華」、「黃鶴樓」、「利群」都有百萬箱以上規(guī)模；另一個(gè)是第二梯隊(duì)的「1+4」，「云煙」距離「利群」差了40幾萬箱，但領(lǐng)先「蘇煙」26萬多箱，而「蘇煙」、「南京」、「貴煙」和「黃山」前后的差距都在10萬箱以內(nèi)。
在「芙蓉王」加速將一類煙的品牌標(biāo)桿從百萬箱抬高至兩百萬箱的頭部引領(lǐng)下，盡快越過百萬箱是第二陣營的首要目標(biāo)。從增長的趨勢看，一類煙前10位的品牌門檻將會在近兩年很快抬高到至少50萬箱以上。作為現(xiàn)在的第10位品牌，「黃山」既是目前前10位品牌門檻的規(guī)模標(biāo)定，也決定了必須要時(shí)刻面對后來者瞄準(zhǔn)前10位品牌所發(fā)起的有力挑戰(zhàn)。
這是前10位排名的情況，到了10位之后就非常的膠著和近身。從第11位到第17位的品牌，分別是「七匹狼」、「雙喜·紅雙喜」、「天子」、「嬌子」、「金圣」、「黃金葉」和「鉆石」，「七匹狼」距離第10位「黃山」差了多少呢？剛好15萬箱，銷量比接近2/3，但只領(lǐng)先第17位的「鉆石」6萬多箱，而「金圣」、「黃金葉」、「鉆石」之間銷量差距都在萬箱之內(nèi)。
這也意味著，一方面，短期之內(nèi)這7個(gè)品牌之間的競爭非常激烈，大家都面臨著標(biāo)兵遙遙領(lǐng)先、追兵步步緊逼的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，咬咬牙才有機(jī)會沖上去，松松勁必然掉下來；另一方面，未來沖進(jìn)前10位的品牌也更有可能在他們當(dāng)中產(chǎn)生，我們當(dāng)然相信也鼓勵視線之外的異軍突起、后來居上，但他們顯然更有可能也有更有把握實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
當(dāng)然，從市場銷量看，第11位到第17位的品牌距離第10位都還有不小的門檻，第17位甚至還不到一半，即便他們——已經(jīng)公開的——2020年的目標(biāo)設(shè)定，也都低于「黃山」在2019年所實(shí)現(xiàn)的商業(yè)銷售，但我仍然對這些品牌很是期待，一個(gè)是看好他們所具備的潛力，另一個(gè)是希望他們能夠釋放出更多的活力，來更好地激發(fā)、牽引消費(fèi)升級、結(jié)構(gòu)提升。
在更大意義上，這7個(gè)品牌也代表著、或者說還原了推動價(jià)值升級的三種狀態(tài)、三個(gè)方向。第一類，「七匹狼」、「雙喜·紅雙喜」和「黃金葉」。作為之前的「532」、「461」，這些三類煙大牌結(jié)構(gòu)往上走的壓力不小?！更S金葉」情況要好一些，底子更厚，后勁也更足，有「天葉」的舉高，現(xiàn)在需要把影響力轉(zhuǎn)化為成長性。「七匹狼」經(jīng)過這幾年深度調(diào)整，有更好狀態(tài)托底，百萬箱中高端目標(biāo)更有支撐?！鸽p喜·紅雙喜」的困難要更復(fù)雜一些，還需要新思路來打開局面。
第二類，「天子」、「嬌子」和「鉆石」。嚴(yán)格說，是「天子」、「寬窄」和「荷花」，這三個(gè)品牌以突出表現(xiàn)實(shí)證了高端體系化的可行性與可操作性?！柑熳印谷ツ暌詠韯屿o很大、勢頭很好，看準(zhǔn)了一類煙的空間，抓住了中支煙的風(fēng)口；「寬窄」的體系化走得很堅(jiān)決、也很智慧，領(lǐng)導(dǎo)者、先行者、創(chuàng)新者、開拓者的全新定位很具格局?！负苫ā沟难旁谧罱鼛啄晏岣叩搅诵碌膶哟?，實(shí)現(xiàn)了品牌清流到市場主流的華麗轉(zhuǎn)身。
第三類，「金圣」。對于「金圣」這樣的區(qū)域性品牌，依靠本土市場、做強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既有必然性，也有必要性，我們看到在推進(jìn)建立屬地消費(fèi)情節(jié)、激發(fā)品牌自豪等方面，「金圣」做出了極大的努力，也有不小的進(jìn)步，幾支核心品規(guī)在本土市場已經(jīng)逐步形成了市場基礎(chǔ)、品牌優(yōu)勢，做不到全國市場遍地開花，在關(guān)鍵少數(shù)市場能夠一花獨(dú)秀也有意義。
從今年前兩個(gè)月的情況看，品牌排名、銷量差距已經(jīng)有不小的變化，哪怕考慮到新冠疫情的突發(fā)影響、節(jié)日期間更高結(jié)構(gòu)的消費(fèi)訴求、異型包裝的分揀能力等非常態(tài)因素，這些變化仍然釋放出足夠多的信號，一個(gè)是距離前10位的差距越來越小，11位品牌與第10位品牌的銷量比已經(jīng)超過0.7；另一個(gè)是慢進(jìn)是退主導(dǎo)下的快魚吃慢魚，跟上大盤已經(jīng)不足以保證品牌的增長排位。
這些變化的背后，還原了不同策略的不同效果。一個(gè)是一類煙也有高端化、規(guī)?；牡缆愤x擇。高端化從來不是認(rèn)識問題，路徑選擇也往往服從于可操作性。在普一類煙日漸口糧化的背后，發(fā)展一類煙也有推進(jìn)高端化之上——高端化、規(guī)?；?mdash;—的不同選擇。很顯然，搭車口糧化在效果上更有保證，但無可避免價(jià)值感的不斷流失以及大品規(guī)的隨時(shí)碾壓，高端化基礎(chǔ)上的高端化才是更可持續(xù)的方向正確。
另一個(gè)是以細(xì)分+特色來建設(shè)不可或缺性?？紤]到一類煙已經(jīng)建立的大品牌、大產(chǎn)品格局，疊加上精簡品規(guī)的策略實(shí)施，在成型價(jià)位、成熟市場跟進(jìn)投入只會事半功倍。事實(shí)上，最近兩年在一類煙或者說高端市場有所作為的品牌，往往也是細(xì)分和特色做得更優(yōu)秀的品牌，消費(fèi)者最挑剔，也最實(shí)際，你做得更有特點(diǎn)，你做得更適合我，我當(dāng)然用錢包做出選擇。
當(dāng)然，以我一貫支持高端做加法的認(rèn)識，在鼓勵品牌走差異化、特色化發(fā)展的同時(shí)，也希望渠道和終端環(huán)節(jié)對高端品牌保有更多的耐心和韌勁。
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