在討論下一個(gè)「炫赫門(mén)」之前，不妨先來(lái)回顧一下「炫赫門(mén)」到底是什么樣的存在。2019年，在主動(dòng)調(diào)控、投放趨緊的前提下，「南京（煊赫門(mén)）」仍然實(shí)現(xiàn)了76萬(wàn)箱商業(yè)銷量，同比增長(zhǎng)近10%，不僅高居細(xì)支煙單品規(guī)銷量第一，占據(jù)了全國(guó)細(xì)支煙接近18%的市場(chǎng)份額，也躋身全品規(guī)排名第7位，二類煙單規(guī)格第2位。今年一季度，在留有余地的背景下，同比增量還是超過(guò)1萬(wàn)箱。
用結(jié)果的成功來(lái)總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，「炫赫門(mén)」的成功首先源于戰(zhàn)略上的前瞻性、提前量，細(xì)支煙的先行一步與二類煙的布局卡位，再加上經(jīng)年累月的精耕細(xì)作，一步一個(gè)腳印奠定了今天的消費(fèi)基礎(chǔ)、品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。另一方面，在產(chǎn)品力這個(gè)基本面上，「炫赫門(mén)」是真正的「一直被模仿，從未被超越」，到今天仍然是首屈一指、獨(dú)樹(shù)一幟，不斷累積下來(lái)強(qiáng)大的口碑與勢(shì)能。
那句「抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人」，就是江湖上最好的傳說(shuō)。
盡管成功的經(jīng)驗(yàn)各有不同，但尋找下一個(gè)「炫赫門(mén)」，或者說(shuō)想要成為新的「炫赫門(mén)」，還是需要滿足一些最基本的條件，在產(chǎn)品力—好的前提下，更多差異化—這個(gè)最大基本面之外，尋找到更廣闊的空間、更合適的土壤，既是品牌策略的重中之重，又在很大程度上還原了市場(chǎng)牽引、增量激活、需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)訴求，只有不斷涌現(xiàn)出、培養(yǎng)出更多像「炫赫門(mén)」一樣的產(chǎn)品，行業(yè)才有高質(zhì)量的未來(lái)。
第一，價(jià)位有空間。在一類煙——比二類煙價(jià)值感更高、成長(zhǎng)性更好、空間感更大——這個(gè)現(xiàn)在最廣闊、未來(lái)最規(guī)模的價(jià)類上，短期內(nèi)的空間來(lái)自于低一類煙，也就是廣義的200元-300元價(jià)位段，有足夠的空間來(lái)承載大品規(guī)，可以保證為品牌成長(zhǎng)提供充分的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)；但在300元-500元顯然值得投入更大、更多期望，高端市場(chǎng)規(guī)?；膭?shì)頭和勢(shì)能已經(jīng)起來(lái)，這樣的土壌培育出大品規(guī)不會(huì)讓人意外。
第二，形態(tài)非常規(guī)。新的「炫赫門(mén)」在形態(tài)上一定會(huì)來(lái)自于非傳統(tǒng)常規(guī)粗支，已有的傳統(tǒng)常規(guī)粗支煙，不僅供給相對(duì)飽和、競(jìng)爭(zhēng)十分充分、格局趨于固化，后來(lái)者很難有機(jī)會(huì)撬開(kāi)機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)政策也以優(yōu)化生產(chǎn)力布局與加強(qiáng)品規(guī)管理而設(shè)置了更高的標(biāo)準(zhǔn)。目前肉眼可見(jiàn)的機(jī)會(huì)來(lái)自于中支煙，第一個(gè)10萬(wàn)箱級(jí)的一類中支煙已經(jīng)呼之欲出，下一步從10萬(wàn)箱到20萬(wàn)箱、30萬(wàn)箱乃至更大規(guī)模都不會(huì)讓人意外。
第三，產(chǎn)品有特點(diǎn)。市場(chǎng)并不需要沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不接受沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品。這兩年但凡在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)的產(chǎn)品，無(wú)不在差異化這個(gè)環(huán)節(jié)做足了功夫，只是現(xiàn)在的差異化更多源于和自己比、同過(guò)去比，還是更接近于解決有無(wú)而非好壞，類似的差異化只能算有限差異化或者說(shuō)有限創(chuàng)新，距離消費(fèi)者的真實(shí)需求也有不小的差距，更像是自己想象出來(lái)的差異化。
第四，口味普適性。保證口味的普適性是全國(guó)性大品牌的必要條件，這個(gè)普適性體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是地理空間，也就是從南到北、從動(dòng)到西，大家普遍都能接受，要具備口糧化的群眾基礎(chǔ)和習(xí)慣前提，把面條做出特色是水平，讓更多人接受更是水平；另一個(gè)是消費(fèi)習(xí)慣，類似于吃雞、英雄聯(lián)盟、王者榮耀這樣的愛(ài)好，以及B站這樣的平臺(tái)，「人以群分」的關(guān)鍵是找到這個(gè)群的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)。
第五，品牌企圖心。雖然「不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵」這句名言已經(jīng)有些偏于雞湯化，但背后所體現(xiàn)出來(lái)遠(yuǎn)大志向和堅(jiān)強(qiáng)決心，我把它理解為必要的企圖心，還原到品牌身上，就是有沒(méi)有做大市場(chǎng)、做強(qiáng)品牌的意志以及為此設(shè)計(jì)的路徑、做好的準(zhǔn)備、提供的支撐和付諸的努力，也就是有沒(méi)有當(dāng)將軍的志氣，要想成為下一個(gè)「炫赫門(mén)」，沒(méi)點(diǎn)理想抱負(fù)怎可行？
這是從品牌的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，但基于市場(chǎng)的實(shí)際來(lái)觀察，新的「炫赫門(mén)」確實(shí)難上加難。
一方面，現(xiàn)在要想培育出類似于「炫赫門(mén)」這樣的大品規(guī)，在客觀上缺乏必要的條件，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化和碎片化，已經(jīng)不斷地將市場(chǎng)切割成為更多的細(xì)分、特色和小眾，再加上存量重組背景下的政策導(dǎo)向，已經(jīng)沒(méi)有足夠的空間和時(shí)間來(lái)塑造「炫赫門(mén)」這樣歷經(jīng)十余年打磨的超級(jí)品規(guī)，品牌自身的意愿和意志也因此需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，未來(lái)或許是「小巨人」的天下。
另一方面，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于看得見(jiàn)的電子煙以及不一定像電子煙甚至未見(jiàn)得就是電子煙的「野蠻人」，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)非生理需求滿足的時(shí)候，也意味著類煙草制品、近煙草制品進(jìn)而非煙草制品的競(jìng)爭(zhēng)加入，紓解壓力、放松心情、潤(rùn)滑社交以及類似心理需求的滿足完全可以脫離煙草制品所提供的生理需求這個(gè)前提，就像外賣對(duì)于方便面的沖擊，而在疫情期間、疫情過(guò)后挽救餐飲行業(yè)的恰恰是外賣。
這其中有一個(gè)容易被忽略但又很現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)，整體面上要求品規(guī)數(shù)量只減不增、對(duì)于品規(guī)進(jìn)退嚴(yán)格打表沒(méi)有任何問(wèn)題，但每年有限的新品提供如何適應(yīng)并滿足需求的個(gè)性化、碎片化和多樣化是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何盤(pán)活現(xiàn)有近千個(gè)品規(guī)中——半數(shù)以上——缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的部分、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)騰籠換鳥(niǎo)是另外一個(gè)挑戰(zhàn)。這兩個(gè)挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)，不能過(guò)分糾結(jié)于數(shù)量的增減，而理應(yīng)把重心放在質(zhì)量的提高。
所以，與其說(shuō)在尋找下一個(gè)「炫赫門(mén)」，不如說(shuō)建立起像「炫赫門(mén)」一樣的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)桿。
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