新品引入之后，要嚴(yán)密監(jiān)測新品上市后的表現(xiàn)，為實現(xiàn)新品適銷評價體系提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。比如有的商業(yè)公司在加強(qiáng)新品卷煙管理時，為確保品牌評價過程的客觀公正，通過定性與定量指標(biāo)、動能和勢能指標(biāo)（勢能指標(biāo)衡量品牌的當(dāng)前狀態(tài)，包括市場表現(xiàn)、競爭實力情況；動能指標(biāo)衡量品牌的成長性及未來發(fā)展能力）、品牌與規(guī)格指標(biāo)、品類寬度最優(yōu)配置、全國重點品牌、雙“十五”品牌等相結(jié)合，對評價結(jié)果進(jìn)行排序，實施末位淘汰。具體說來檢測新品狀態(tài)，從價格水平、銷量規(guī)模與消費口碑三方面變量共同決定。下面小編就來具體說下如何構(gòu)建新品評價體系。
價格水平保持穩(wěn)定是一個新品卷煙是否能夠立足于當(dāng)?shù)厥袌龅淖铒@著標(biāo)志。因為對于很多中高端新品來說，在產(chǎn)品投放初期大多數(shù)產(chǎn)品都能保證價格堅挺，畢竟人們對于新品還是有好奇心的，而且上市初期供小于求，保證價格按照指導(dǎo)零售價格售出并非難事，還有不少新品憑借限量供應(yīng)、選點上市、炒作溢價獲得了不小的溢價空間和市場熱度。但是隨著時間推移，投放量逐漸加大，消費者對于新品的“嘗鮮”欲望也慢慢淡化，這時候很多中高端新品的價格逐漸“挺不住”，從溢價狀態(tài)回落到指導(dǎo)價狀態(tài)，甚至低于指導(dǎo)零售價售出。不少零售戶看到新品“難復(fù)往日榮光”，又急于將產(chǎn)品變現(xiàn)于是將新品低價甚至是割肉出讓給其他零售戶或煙販，導(dǎo)致價格水平急轉(zhuǎn)直下。所以這時候，煙販子所開出的市場流通價可以說代表了新品的真實價值。而這樣的市場報價其實并不難獲得，在一些地區(qū)，甚至有煙販根據(jù)所在地區(qū)供求關(guān)系每日推出各個產(chǎn)品的報價表，通過這樣的報價表，許多新品市場狀態(tài)一目了然。
除了價位之外，銷量是最能說明新品的市場狀態(tài)的。但是這里的銷量排名必然要細(xì)化。一個定價五百元的中支高端新品和一個定價一百元的常規(guī)煙新品銷量可以同日而語嗎？雖然都是新品，但是兩者在價位、品類方面迥異，二者銷量不具有可比性。所以衡量新品銷量規(guī)模最好秉承“同檔同價同品類”的方式。如果當(dāng)期新品數(shù)量不多，沒法做到同檔同價同品類的話，可以與往期新品數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，這樣比較科學(xué)合理。細(xì)化的數(shù)據(jù)分析要重點考察某新品銷量占其所在品類總銷量的百分比，反應(yīng)新品卷煙在其所處品類中所占到的銷量比例。
以往很多市場調(diào)研，都是基于零售戶銷售口碑的基礎(chǔ)之上的，主要是由于新品方面的消費者數(shù)據(jù)較難把捉，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，捕捉到消費者評價已經(jīng)不是一件難事了。煙草公司完全可以以有獎?wù){(diào)研的方式進(jìn)行，請消費者掃描二維碼花上兩三分鐘在網(wǎng)上回答問卷就可拿到數(shù)據(jù)詳實的消費者評價，直擊消費者，從最末端了解新品的市場口碑反饋，數(shù)據(jù)價值高。
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