卷煙消費(fèi)者行為是一個復(fù)雜過程，它既包括卷煙購買中的選擇和實際購買活動，又包括購買前的信息整理、購買后的使用、評價等活動。卷煙消費(fèi)者行為是一個持續(xù)發(fā)展的過程，包括消費(fèi)者從接觸某個品牌的卷煙到完成消費(fèi)全過程的一系列行為。卷煙消費(fèi)者在接受新的卷煙時，會受到文化、社會、個人、心理和環(huán)境特征的影響。
為了振興老品牌，促進(jìn)“恒大牌”的進(jìn)一步發(fā)展，2012年9月“恒大煙魁1903”上市，肩負(fù)著品牌振興的使命。本文根據(jù)恒大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，探索適合消費(fèi)者行為模式，具體分析中高檔卷煙的消費(fèi)動機(jī)、傳播模式并探討“恒大煙魁”兩款新品上市的營銷策略。
對于恒大品牌的消費(fèi)者調(diào)研可以從消費(fèi)動機(jī)著手，調(diào)查各類消費(fèi)者比例，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從而滿足其消費(fèi)需求，并針對性地進(jìn)行營銷活動。上述各類動機(jī)中，除體驗動機(jī)關(guān)注客戶本身需求外，其他動機(jī)都需要有意見領(lǐng)袖的指導(dǎo)或者整體消費(fèi)環(huán)境的趨同，因此營銷活動中重點關(guān)注收入相對較高的消費(fèi)群體，重點提高品牌價值和用戶體驗，并以他們?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖，進(jìn)一步傳播，帶動嘗試和消費(fèi)，形成恒大新品消費(fèi)的主流需求，其他客戶的消費(fèi)也隨之被帶動。
通過上述分析，恒大新品培育，我們要著重關(guān)注意見領(lǐng)袖，這就需要了解卷煙消費(fèi)行為的傳播模型，特別需要關(guān)注“意見領(lǐng)袖”和“鴻溝”。
卷煙新品的意見領(lǐng)袖一般是各行各業(yè)有一定影響力的人士，他們通過各種社會活動，將卷煙新品信息傳播給參與者，發(fā)揮著卷煙新品“形象代言人”的作用。意見領(lǐng)袖分為新品愛好型和遠(yuǎn)見型。
卷煙品牌意見領(lǐng)袖在日常生活中對卷煙新品比較關(guān)注，會主動尋找相關(guān)信息。為了發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播作用，應(yīng)在產(chǎn)品未上市前和定點投放期，通過廣告、媒體軟文、定向郵寄或者戰(zhàn)略終端店發(fā)放品吸煙等氛圍營造措施，著重介紹恒大品牌，突出賣點，以此吸引意見領(lǐng)袖關(guān)注，并積極向他人傳播。通過采取一系列營銷活動后，意見領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。早期市場與主流市場之間不會自然連續(xù)平滑過渡，而是必須要跨越“鴻溝”，才能實現(xiàn)卷煙新品的市場擴(kuò)展和規(guī)模擴(kuò)張。
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