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同其他消費(fèi)品一樣，香煙的消費(fèi)也與收入密切相關(guān)，隨著我國(guó)近兩年人均可支配收入的逐步提升，卷煙行業(yè)向高端化邁進(jìn)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。種種市場(chǎng)信號(hào)已經(jīng)表明：“高端化”已經(jīng)成為當(dāng)前卷煙品牌規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵。

一、中低維度延伸只能階段性救急，無法根本性強(qiáng)基

當(dāng)前卷煙市場(chǎng)不乏“階段性的”、“短期內(nèi)的”向好狀態(tài)，但在產(chǎn)品線延伸上需要注意的是，中低維度的延伸，在一段時(shí)期之內(nèi)，有可能會(huì)起到一定的品牌提升作用，但無法從根本上強(qiáng)基。從三方面進(jìn)行例證：

首先，三類煙減幅和減速加快，雖然所占市場(chǎng)份額最大，但難逃市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重的結(jié)果。其次，二類煙于一些成長(zhǎng)型品牌來講雖然是不能錯(cuò)過的機(jī)遇，但二類煙的發(fā)展最終導(dǎo)向應(yīng)是向普一類市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。第三，普一類新品只是品牌的一個(gè)跳板，難以長(zhǎng)期支撐品牌發(fā)展，待根基牢固后需向更高價(jià)位謀變突破。

二、高一類、次高端、高端價(jià)區(qū)的成長(zhǎng)性更好

從國(guó)家政策、卷煙市場(chǎng)宏觀環(huán)境、消費(fèi)升級(jí)對(duì)卷煙2.0的影響，以及高端卷煙市場(chǎng)的發(fā)展等多方面來看，目前，即便已經(jīng)到了冬月，但于卷煙市場(chǎng)而言，則是迎來了高一類、次高端、高端價(jià)區(qū)的“春天”。

從國(guó)家煙草局對(duì)卷煙分類標(biāo)準(zhǔn)的多次調(diào)整來看，旨在促進(jìn)中高檔卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)。國(guó)家局曾多次針對(duì)高端產(chǎn)品培育和高端市場(chǎng)發(fā)展提出相關(guān)要求與希冀。政策的導(dǎo)向、行業(yè)的趨勢(shì)、社會(huì)的發(fā)展，共同為高端市場(chǎng)的形成奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，普一類卷煙產(chǎn)品的大眾化消費(fèi)普及，次高端價(jià)位產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇的下個(gè)目標(biāo)。近年來，隨著新中產(chǎn)的崛起、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)到來，卷煙消費(fèi)者期待更多元化、高結(jié)構(gòu)的精品消費(fèi)，隨著普一類卷煙產(chǎn)品逐漸走進(jìn)千家萬戶、慢慢成為大眾消費(fèi)的主流之后，消費(fèi)升級(jí)依然沒有停止，次高端“大戲”起因于此。同時(shí)，受益于行業(yè)政策的引導(dǎo)，300～600元/條價(jià)區(qū)就成為新品開發(fā)的主場(chǎng)。

再有，從“中華”一家獨(dú)大到高端市場(chǎng)的個(gè)性化與多元化，更多品牌在高端銷售市場(chǎng)中異軍突起。中式卷煙特色品類發(fā)展愈發(fā)成型，一定程度上為新型高端品牌的興起提供了更多機(jī)會(huì)；同時(shí)，國(guó)家局對(duì)細(xì)短中爆特色產(chǎn)品最低限價(jià)的提出，也在一定程度上推動(dòng)了更多高端產(chǎn)品的興起。

三、副品牌獨(dú)立化、品牌化運(yùn)營(yíng)，成就高端新勢(shì)力

當(dāng)前，一些品牌已經(jīng)開始跳出品牌做品牌，中式卷煙品類建設(shè)過程中出現(xiàn)越來越多憑借獨(dú)立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如“荷花”、“寬窄”。隨著中式卷煙品規(guī)不斷創(chuàng)新迭代升級(jí)，新品從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品布局、價(jià)格卡位、營(yíng)銷手法上給一些老牌品規(guī)的發(fā)展帶來了沖擊。以新產(chǎn)品、新形象體現(xiàn)老牌新規(guī)的特征，打破老牌規(guī)格樹立的傳統(tǒng)認(rèn)知，樹立副品牌策略，變得尤為重要，“荷花”和“寬窄”做到了這點(diǎn)。在產(chǎn)品價(jià)值、形象輸出、消費(fèi)認(rèn)知的持續(xù)作用下，“荷花”有故事，“寬窄”有文化。

與此同時(shí)，還有一些品牌，雖然沒有重點(diǎn)品牌的標(biāo)簽，卻在卷煙市場(chǎng)上獨(dú)立成篇尋求高端化突破，表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力。比如“冬蟲夏草”和“釣魚臺(tái)”。中煙實(shí)業(yè)由于受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置和市場(chǎng)基礎(chǔ)，旗下品牌在發(fā)展過程中一定程度上處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)品的心理預(yù)期，從借助品牌彰顯財(cái)富和地位，進(jìn)化到了個(gè)人品味和生活方式的階段。在高端消費(fèi)騰飛、品質(zhì)生活的當(dāng)下，于卷煙品牌來說，“高端化”趨勢(shì)越發(fā)明顯，做好“生活的生意”。

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