隨著2020的到來，2019的年度熱詞也再一次以更為密集的方式出現(xiàn)在人們眼中，消費者看到的是與自己生活、工作狀態(tài)息息相關(guān)的“我太南了”、“Vlog”等，而在市場的眼中看到的則是“直播帶貨”“AI”等，但其中，有一個詞以“一己之力”贏得了全體的關(guān)注，那就是“新中產(chǎn)”。消費者以新中產(chǎn)的消費方式為目標(biāo)，市場以新中產(chǎn)消費為未來導(dǎo)向，“新中產(chǎn)”正在甚至已經(jīng)成為了新的“消費引領(lǐng)者”。
核心的新中產(chǎn)人群，并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，在各行各業(yè)都有著不同的理解，但其中也有一些共通的因素，25-40歲，年收入處于平均水平偏上，有一定面積的不動產(chǎn)，受過良好的教育，大部分就職于科技、媒體和通信行業(yè)，物質(zhì)生活及精神生活都較為豐富，熱愛旅行、健身，多居于國內(nèi)一二線城市，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。定義會隨著周圍環(huán)境、社會因素等的不同產(chǎn)生一定的差異，但最后一點“追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活”不僅僅是新中產(chǎn)人群，更是目前社會上的大多數(shù)消費者的特征，也正是我們在經(jīng)營品牌、捕捉市場動態(tài)中最應(yīng)當(dāng)注意的一點，在此我們將以新中產(chǎn)作為主要的研究對象，通過對其生活、消費方式等的解讀，結(jié)合煙草行業(yè)，大膽預(yù)測未來的高端消費場景。
新消費，新中式，新中產(chǎn)，這三個詞往往會產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，新中產(chǎn)消費的特點之一便與“中式”有關(guān)，中式文化即為傳統(tǒng)文化在新時代的表達(dá)，而我國國際地位的提高也使得消費者有了更為強(qiáng)烈的民族自豪感自信心，中式、國潮等風(fēng)格的興起與之有不可分割的聯(lián)系。2019年國潮成為熱門現(xiàn)象，無數(shù)的大品牌、老品牌走向國潮之路，而作為消費力量核心的新中產(chǎn)人群偏偏“吃這一套”，大力支持國貨品牌，因此老品牌煥發(fā)新生，大品牌找到新突破。
“體驗”也是新中產(chǎn)在消費的過程中極為注重的一點，他們熱衷于各種各樣的品牌體驗活動，堅信只有體驗過后才能夠更為了解品牌，也才能對品牌產(chǎn)生信任感。同時，參與產(chǎn)品或品牌的發(fā)展過程也是新中產(chǎn)消費中不可缺少的，這種方式正在被更多的品牌使用，有意思的是邀請消費者參與進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)過程，往往是更多小品牌的手段，他們對于市場的反應(yīng)更為靈活和迅速。“品質(zhì)”這一因素自然也是不可或缺的，相對于普通的消費者，新中產(chǎn)更注重品質(zhì)，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的價格并不太在乎，因此社會整體消費水平結(jié)構(gòu)的提升還要依靠新中產(chǎn)的帶動作用。
新中產(chǎn)，一般情況下在各自的工作領(lǐng)域有著領(lǐng)袖的地位，也就是我們俗稱的行業(yè)內(nèi)的KOL，他們的消費方式、消費變化能夠影響到更多的人，也能為更多的普通消費者建立一種消費追隨模式，另一方面由于新中產(chǎn)往往居于國內(nèi)的一二線城市，會更快接觸到許多先進(jìn)新鮮的產(chǎn)品事物，可能是這些新產(chǎn)品的首批體驗者，所以可以說，新中產(chǎn)就是新時代消費流行文化的締造者。
經(jīng)濟(jì)學(xué)界自“新中產(chǎn)”這一詞語誕生之日起，就在爭論新中產(chǎn)是否是一個偽命題，但就煙草行業(yè)而言，新中產(chǎn)必然是存在且能夠直接引領(lǐng)潮流的，是煙草行業(yè)未來結(jié)構(gòu)提升消費變化的希望，是高端格局蝶變的核心消費人群，是煙草行業(yè)的“玫瑰”。煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，必然要依托新中產(chǎn)的消費帶動作用。
對于煙草，新中產(chǎn)也有著不同的消費需求，筆者認(rèn)為其中最大的變數(shù)來自新型煙草制品。新型煙草制品如iQOS，在國內(nèi)的第一批消費者即是新中產(chǎn)人群，“健康”、潮流、新奇都可能是他們選擇新型煙草制品的因素，雖然目前新中產(chǎn)對于新型煙草制品的態(tài)度和體驗我們至今未能有全面詳盡的調(diào)查研究，但可以肯定的是，相對于傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品，新型煙草制品更能夠帶給他們新鮮感。至于變數(shù)，則是來源于國家政策的變化，國家政策對于新型煙草制品的態(tài)度在未來的一年中隨著其發(fā)展必然會更明確，新中產(chǎn)還能否對新型煙草制品抱有新鮮感都還未知的，但企業(yè)在此之前就應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備。
第二個消費需求則來自高端。就煙草產(chǎn)品而言，對于品質(zhì)的追求和對于價格的“漠視”，使得新中產(chǎn)人群更多的傾向于價格更高品質(zhì)更好的高端煙產(chǎn)品，同時，高端煙產(chǎn)品在品牌文化、產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品價值等方面也有著強(qiáng)大的優(yōu)勢，更能吸引新中產(chǎn)人群的目光。從2019全年的銷售數(shù)據(jù)來看，高端煙勢不可擋，而行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“提結(jié)構(gòu)”依托于高端煙，其主要目標(biāo)消費人群即為新中產(chǎn)，做好新中產(chǎn)人群的“消費服務(wù)”，更多的掌握他們的消費習(xí)慣，對于行業(yè)來說也是一件益事。
第三個消費需求是體驗感。在過去的一年中，體驗也成為熱門現(xiàn)象，各個不同的行業(yè)不同的品牌都在強(qiáng)調(diào)自身的“體驗感”，在筆者看來，有些做到了點子上，而有些完全就是在“蹭熱度”。體驗感講求的是真實，新中產(chǎn)人群之所以注重體驗，目的也是為了真實地感受品牌與產(chǎn)品，他們更傾向于實地、實時的體驗，而不是在商場中的一個簡單的產(chǎn)品展覽。貴煙品牌強(qiáng)調(diào)體驗感，過去幾年的體驗之旅收到了不少贊揚的聲音，也受到了新中產(chǎn)人群的普遍認(rèn)知。
第四個消費需求是新中式。如果在2019你還沒有被國潮波及，那只能說，你老了。從運動品牌李寧，到大白兔奶糖、人民日報，都在與新時代“握手”，他們通過不同的方式推陳出新，又一次站在了時代的消費舞臺上。國潮，是中式風(fēng)潮的一個體現(xiàn)，新中產(chǎn)人群對于重視文化有著自內(nèi)而外的崇拜與喜愛，盡管他們可能熱愛喝咖啡吃西餐，但骨子里的中式基因是永存的，新中式，就是他們一直以來追求的風(fēng)格。中式卷煙本身就具有這樣的特點，這是與生俱來的天賦，西式的生活方式在新中產(chǎn)人群中或許可行，但卷煙一定是中式更為吸引人，在包裝上、文化中努力與新中式文化相結(jié)合，才能夠擁有更多的新中產(chǎn)人群的“青眼”。
第五個消費需求是態(tài)度。品牌態(tài)度是決定他們是否會選擇該品牌的一個重要因素，煙草品牌也不例外，因此品牌不僅要有態(tài)度，還要努力將態(tài)度展現(xiàn)在公眾面前。新中產(chǎn)人群由于自身的受教育程度高、接觸的人群較為高端，在生活中也會對公益和慈善等事業(yè)感興趣，因此熱衷公益事業(yè)和慈善事業(yè)的煙草品牌更易得到新中產(chǎn)人群的青睞。同時品牌態(tài)度還體現(xiàn)在品牌的文化當(dāng)中，張弛有度的寬窄品牌、海納百川的真龍品牌、不忘初心的玉溪品牌等等都是能夠吸引新中產(chǎn)“一探究竟”的有態(tài)度的品牌。
新中產(chǎn)難懂嗎？其實并不難，只是存在一定的變量，但其消費需求、消費習(xí)慣的內(nèi)核在短期內(nèi)是不會改變的，未來品牌要做的不僅僅是迎合新中產(chǎn)的需求，更是創(chuàng)造新的消費需求，正如喬布斯所說，“消費者不知道自己要什么，我們要做他們的引領(lǐng)者”。
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