曾經(jīng)，過萬箱都是高端品牌難以企及的目標(biāo)。除了“中華”的一枝獨(dú)秀，絕大部分品牌在心態(tài)上都有一種不自覺的“無心插柳”，更多意在解決有無問題，做出名堂是好事情，做不出響動(dòng)也不影響大局。原因很簡單，不僅銷量增長足以支撐品牌發(fā)展，從中端到高端之間也有很大的價(jià)格空間留給品牌的結(jié)構(gòu)提升，做好二類煙、爭取普一類也能夠讓相當(dāng)多的品牌衣食無憂。
當(dāng)然，高端市場做起來確實(shí)很難。
只是，“需求拐點(diǎn)”的事實(shí)到來放大了結(jié)構(gòu)提升的極端重要性，消費(fèi)升級(jí)的步伐又對(duì)品牌發(fā)展形成了機(jī)會(huì)釋放與壓力倒逼的雙重作用。一邊是隨著全國單箱批發(fā)均價(jià)破3，連二類煙都逐漸滑落至勉力跟上結(jié)構(gòu)大盤的“岌岌可危”；另一邊是高端市場蓬勃的增長勢頭，不斷地規(guī)?；⒅髁骰?、普及化，從錦上添花到雪中送炭的背后是勢在必行。
今年前3季度，在有意放慢結(jié)構(gòu)提升節(jié)奏的前提下，高端市場仍然保持了兩位數(shù)的同比增長，銷售比重也比較接近8%。在“中華”保持接近40%市場份額的同時(shí)，“利群”和“黃鶴樓”分別突破30萬箱、20萬箱，“荷花”、“南京”、“芙蓉王”超過10萬箱，“黃金葉”、“寬窄”、“白沙”、“蘇煙”達(dá)到8萬箱以上，并有望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10萬箱銷量。
“中華”的情況自不待言，中支煙的啟動(dòng)圍繞“金中支”、“雙中支”的起勢走量而展開，也對(duì)沖了“軟中華”、“硬中華”很久以來緊繃的狀態(tài)。“利群”和“黃鶴樓”都是一如既往的好，但都有一些偏科，前者在高價(jià)位市場的話題性和影響力還欠缺一些說服力，后者核心產(chǎn)品對(duì)于本土市場的高度倚重也多少有些氣短。
“荷花”的一步一個(gè)腳印，離不開整個(gè)品牌持續(xù)的體系化、精品化。“南京”依靠細(xì)支煙的前瞻布局、提前卡位，極大地挽救了“九五”系列的式微走低。“芙蓉王”相對(duì)平淡一些，但畢竟瘦死駱駝比馬大。“黃金葉”依靠細(xì)支煙的發(fā)力而堅(jiān)持往上走，“寬窄”提供了系統(tǒng)化、創(chuàng)新力的最新打樣和成功示范，“白沙”目前還需要體現(xiàn)與“芙蓉王”更多1+1>2的意義。
這10個(gè)——高端市場銷量前10位——品牌的份額比重超過80%，具備絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
一方面，高端品牌前10位的門檻已經(jīng)抬高至年銷量10萬箱以上，盡管這個(gè)速度、這個(gè)規(guī)模在前兩年都很很難想象和預(yù)期，即便以市場整體10%的復(fù)合增長保守計(jì)算，未來3-5年高端品牌前10位的門檻也將會(huì)達(dá)到接近甚至超出20萬箱。換句話說，不管做不做、是不是“136”、“345”，要參與全國大市場競爭，沒有10萬箱規(guī)模的高端品牌都缺乏競爭力、空間感。
另一方面，“荷花”、“寬窄”這兩年極為突出的市場表現(xiàn)，又為后來者提供了極好的示范和鼓舞。不僅論產(chǎn)品力這個(gè)1的精細(xì)打磨，又或者品牌發(fā)展的體系化，“荷花”、“寬窄”都拿出了更高水平的發(fā)揮，市場也給予了最積極的反饋。對(duì)于后來者而言，除了方向以及方法的借鑒，更重要的是信心的建立，原來高端市場并不是少數(shù)幾個(gè)大品牌的后花園。
更大的背景，則是“個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求”。
基于品牌的考量，這是想象空間十分可觀的機(jī)會(huì)。站在行業(yè)的角度，則是前所未有的撲面挑戰(zhàn)。如果說以前不過是非A即B頂多C的趨優(yōu)選擇，現(xiàn)在以及將來則更接近于從馬車到汽車的迭代更新，不僅煙草社交邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)更加凸顯，未來的競爭對(duì)手或許是紅酒、茶葉，甚至任何已知、未知可以放松情緒、有助社交、聯(lián)絡(luò)情感的方式和品類。
這也從根本上決定了未來的高端大品牌，既要有當(dāng)期的成長性，又要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性。以最快的速度、最大的力度達(dá)到10萬箱以上銷量是眼下的當(dāng)務(wù)之急，沒有10萬箱體量規(guī)模打底，品牌發(fā)展難免浮萍化，很難真正扎根下去。在這個(gè)基礎(chǔ)上，維護(hù)煙草的社交價(jià)值，既是各家品牌的共同責(zé)任，亦是異軍突起、后來居上的潛在機(jī)會(huì)。
站在品牌的角度，品牌的體系化以及跨品類輸出是當(dāng)前和今后一段時(shí)間的兩個(gè)重中之重。
體系化是解決內(nèi)部的問題，在對(duì)“荷花”、“寬窄”的觀察解讀中，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)體系化的決定性作用，他們的成功沒有撞大運(yùn)的偶然，而是沿著既定路線的一步一個(gè)腳印。反過來，那些不成體系，缺乏獨(dú)立品牌認(rèn)知、完整策略意圖、清晰路徑規(guī)劃的品牌，即便湊到了10萬箱也很難保證接續(xù)發(fā)展。做好一款產(chǎn)品不難，做成一個(gè)品牌不易。
面對(duì)煙草控制不斷加劇和社交價(jià)值邊緣化的雙重挑戰(zhàn)，一方面需要在功能化降低危害、減少風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，不斷地去功能化，增加、豐富生理滿足之外，放松、減壓、愉悅的心理體驗(yàn)；另一方面去除煙草的身份標(biāo)簽也很迫切，除了視覺識(shí)別的符號(hào)化，不出現(xiàn)品牌Logo也能識(shí)別，與其它品牌、品類的跨界、破界也很有必要。
基于競爭的考量，面上的合理布局與點(diǎn)上的縱深打通具備同等意義。
品規(guī)的收緊和清減正在以肉眼可見的速度進(jìn)行，相比于中低端市場更加突出、更為固化的集中度，以及由此決定不斷收窄的品規(guī)寬度，高端市場還有一定的彈性和空間，但時(shí)間和機(jī)會(huì)也不太多。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是品牌的規(guī)模、份額、排名具有說服力，另一個(gè)是具備細(xì)分市場、市場細(xì)分的渠道動(dòng)員能力，現(xiàn)在更直接的檢驗(yàn)是品牌執(zhí)行力。
到了具體的點(diǎn)上，防止面面俱到、泛泛而談?dòng)趾苡斜匾?，在具體市場、細(xì)分價(jià)位進(jìn)入前5位是非常基礎(chǔ)也極為重要的要求。這其中有一個(gè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)答案的環(huán)節(jié)，很多高端品牌尤其超高端產(chǎn)品都把流通性看得很重，甚至絕對(duì)化、唯一化，不懷疑保持流通性的意義，但品牌的話題性、影響力也要有效“流量轉(zhuǎn)化”為穩(wěn)定消費(fèi)群體，沒有幾個(gè)品牌做得出貨幣化屬性。
相比于曾經(jīng)對(duì)于百萬箱規(guī)模的極度渴望，今天的我們盡管要淡定從容太多，但仍然只有十萬箱以上才能匹配并承載高端大品牌的企圖心。
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