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在“136/345”的政策引導(dǎo)下，高端煙已經(jīng)成為決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。各大品牌都試圖突破高端領(lǐng)域的瓶頸，從不斷增長(zhǎng)的高端消費(fèi)市場(chǎng)上分的一杯羹。那么，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，哪些高端煙能夠脫穎而出呢？品牌又該如何行動(dòng)？

一、高端香煙發(fā)展方向介紹

第一，強(qiáng)化高端社交屬性。高端煙的核心價(jià)值在于社交，只有在相互交流的過(guò)程中，高端卷煙才能被更多的人所認(rèn)知，在不斷的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者又自發(fā)性的賦予了高端煙以新的話題，從而推動(dòng)其價(jià)值不斷提升。換言之，高端產(chǎn)品的社交屬性越強(qiáng)，享受到的市場(chǎng)發(fā)展紅利就會(huì)越豐厚。

以茅臺(tái)酒為例，雖然疫情期間飛天茅臺(tái)成交價(jià)格有所下滑，但仍穩(wěn)居高端白酒絕對(duì)引領(lǐng)地位。尤其是在核心產(chǎn)能相對(duì)固定和品質(zhì)消費(fèi)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)的情況下，其市場(chǎng)價(jià)格并不會(huì)持續(xù)下降，而是在一個(gè)合理區(qū)間保持穩(wěn)定發(fā)展。在消費(fèi)者心智當(dāng)中，茅臺(tái)代表了整個(gè)高端白酒的旗幟，其社交價(jià)值為社會(huì)公眾所認(rèn)同，即使非白酒消費(fèi)群體，也不會(huì)懷疑其“硬通貨”的地位。不僅如此，合理的價(jià)格下滑，還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步占有。一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸恢復(fù)，其價(jià)格將會(huì)再次上揚(yáng)。

對(duì)于高端卷煙而言，同樣如此。越是品牌認(rèn)知度高、社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，其抗擊打能力越強(qiáng)。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，卷煙價(jià)格相應(yīng)浮動(dòng)是意料之中的事情。在此期間，品牌應(yīng)該做好內(nèi)功，檢查過(guò)去在文化建設(shè)、品牌培育、營(yíng)銷策略上的不足，并彌補(bǔ)品牌發(fā)展的短板。只有這樣，才能扛過(guò)此次疫情的沖擊，并享受到市場(chǎng)恢復(fù)周期的紅利。

二、持續(xù)充盈高端煙價(jià)值理念

高端煙的價(jià)值理念，伴隨高端消費(fèi)人群的迭代而不斷豐富。每一代高端消費(fèi)群體，都會(huì)站在前人的肩膀上提出更高的要求，那么4億中產(chǎn)人群對(duì)高端煙又將作出怎樣的定義呢？

在筆者看來(lái)，“高品質(zhì)+多元滿足+精神共鳴”將成為未來(lái)高端煙價(jià)值提升的主要方向。如今，以品質(zhì)為核心的消費(fèi)發(fā)展風(fēng)向已經(jīng)無(wú)需懷疑。

中國(guó)制造的持續(xù)升級(jí)迭代，就是為了滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的物質(zhì)和精神追求。煙草行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)普遍具備了高品質(zhì)卷煙的生產(chǎn)制造能力，這已經(jīng)成為高端煙發(fā)展的準(zhǔn)入門檻。煙是香的好，高品質(zhì)的核心一定是“中式烤煙香”。消費(fèi)者在經(jīng)歷了多種選擇之后，再次將對(duì)品質(zhì)的追求定義在了煙草的本源之上。

在此基礎(chǔ)上，多元滿足和精神共鳴成為各大品牌揮毫潑墨的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。高端煙的多元滿足，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力上。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新，提煉出高端產(chǎn)品與眾不同的表現(xiàn)，并將其有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群。在當(dāng)下的煙草市場(chǎng)上，常規(guī)、細(xì)支、中支等品類共同發(fā)展，并各自擁有一批擁躉；濃香、清香、淡雅香品牌縱橫馳騁，已經(jīng)成就了一個(gè)又一個(gè)大品牌。中國(guó)煙草的發(fā)展?jié)摿υ谟冢瑥V闊的消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有新的需求等待挖掘，沒(méi)有一個(gè)品類、一款卷煙可以滿足所有不同需求。隨著新中產(chǎn)人群的不斷擴(kuò)容，這種圍繞個(gè)性化需求的創(chuàng)新將會(huì)愈加豐富多彩。在此情況下，我們只能不斷突破邊界，探索新的可能，逆水行舟，不進(jìn)則退。

在高端煙消費(fèi)上，我們相繼經(jīng)歷了以產(chǎn)品主義、商務(wù)主義、奢享主義為主要特征的發(fā)展階段，并將進(jìn)入以審美主義為特征追求的發(fā)展階段。在前幾個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，我們先后完成了對(duì)高端煙品質(zhì)、身份、價(jià)格的評(píng)判，并形成了一定共識(shí)。而在接下來(lái)的以審美主義為特征的發(fā)展階段，其核心在于對(duì)精神消費(fèi)的不斷追求。如今，我們身處百年未有之大變局，各種思想不斷交融碰撞，對(duì)每個(gè)人的思想都產(chǎn)生了極大影響。消費(fèi)者亟需尋找一種精神共鳴，來(lái)?yè)嵛孔约旱膬?nèi)心世界。伴隨著大國(guó)崛起的步伐，重拾文化自信，強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和認(rèn)知成為主流。高端煙的審美主義，應(yīng)該從中華傳統(tǒng)文化出發(fā)，挖掘其高端美學(xué)價(jià)值，引領(lǐng)新的高端消費(fèi)風(fēng)尚。

三、高端煙價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度分析

第三，高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)市場(chǎng)熱度。疫情逐步減弱后，各品牌為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，一定會(huì)采取新的競(jìng)爭(zhēng)模式。而高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其關(guān)鍵又在于高價(jià)位流變。未來(lái)，高端煙競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高，從目前的10萬(wàn)箱向未來(lái)的50萬(wàn)箱邁進(jìn)。過(guò)去幾年，超高端市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)初見(jiàn)成效，所產(chǎn)生的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)和品牌價(jià)值為各方所驚嘆。高端煙多元化的消費(fèi)需求，又賦予了高價(jià)市場(chǎng)新的可能。

如今，各個(gè)品牌都已經(jīng)具備或儲(chǔ)備了多款高價(jià)位卷煙。但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，“和大天一”仍居主要地位，其余產(chǎn)品尚未形成全國(guó)性的市場(chǎng)覆蓋和認(rèn)知能力，這與多元化的高端消費(fèi)需求極不相稱。如果沿著傳統(tǒng)高價(jià)煙的發(fā)展邏輯來(lái)看，其他產(chǎn)品幾無(wú)彎道超車之可能。但隨著新中產(chǎn)人群的不斷擴(kuò)容，對(duì)高價(jià)煙的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將不斷多元化、復(fù)雜化。未來(lái)，對(duì)高價(jià)煙的評(píng)判將在產(chǎn)品主義、商務(wù)主義、奢享主義、審美主義的綜合作用下，達(dá)到一種綜合平衡的效果，并憑借其中的某一項(xiàng)長(zhǎng)板脫穎而出。在“和大天一”之下，不排除新的高價(jià)煙勢(shì)力涌現(xiàn)。高價(jià)煙市場(chǎng)激變，再次帶動(dòng)高端煙發(fā)展邁入一個(gè)新時(shí)代。

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