在煙草產(chǎn)業(yè)鏈條中，全國500多萬零售客戶處于銷售網(wǎng)絡(luò)的最前端，是消費者體驗、購買卷煙的直接場所，更是培育品牌的強(qiáng)大力量。零售終端的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直接影響到行業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。
為了適應(yīng)日新月異的零售形勢，提升煙草終端的現(xiàn)代化水平，行業(yè)從10年前便布局了“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”（以下簡稱“現(xiàn)代終端建設(shè)”）這一戰(zhàn)略。此后的10多年里，“現(xiàn)代終端建設(shè)”成為行業(yè)重點工作，每年都會投入非常大的資源來落實。只是整體效果并不盡如人意，離既定目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。除了在部分地區(qū)取得進(jìn)展外，多數(shù)地區(qū)的現(xiàn)代終端建設(shè)水平提升有限，有點“雷聲大、雨點小”的意味。直到近兩年，以春天便利、20支、燃逅等為代表的卷煙流通品牌的出現(xiàn)，才真正實現(xiàn)了現(xiàn)代終端建設(shè)的大跨越。
所謂現(xiàn)代卷煙零售終端，是指誠信規(guī)范經(jīng)營，具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤六項主要功能的卷煙零售客戶。分析“現(xiàn)代”的內(nèi)涵，我們可以清晰地理出這樣一個邏輯脈絡(luò)，即具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的零售客戶，利用現(xiàn)代經(jīng)營手段，打造現(xiàn)代化的終端形象，實現(xiàn)經(jīng)營方式的現(xiàn)代化。
受制于資源投入、經(jīng)營水平等軟硬件條件，現(xiàn)代終端建設(shè)的水平存在著不小的地域差異，多年里行業(yè)內(nèi)也缺乏做得好、叫得響的現(xiàn)代終端品牌。2018年，大連的“春天便利”脫穎而出，成為國家局樹立的現(xiàn)代終端建設(shè)樣本。“春天便利”的出現(xiàn)，進(jìn)一步提升了其他地區(qū)打造現(xiàn)代終端品牌的熱情。浙江的“燃逅”、廣東的“20支”等現(xiàn)代終端品牌先后問世，憑借著現(xiàn)代化的形象和經(jīng)營得到了消費者的關(guān)注和喜愛。
在終端形象上，這些新的現(xiàn)代終端整潔、明亮、有序，營造出了清新、時尚、愉快的購物氛圍。比如“燃逅”、“20支”，有著醒目、時尚的店招，識別度非常高，大大提升了煙草終端的形象。
在經(jīng)營手段上，這些新時代的煙草終端大多與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，使用的都是最前沿的軟硬件設(shè)備。在支付方式、數(shù)據(jù)采集等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，比如“燃逅”采用的“香溢家”智能購物系統(tǒng)，在智能電子屏上集合了多種現(xiàn)代化功能，科技感非常強(qiáng)。
此外，上述現(xiàn)代終端也在增強(qiáng)消費者體驗感下足了功夫，從過去的注重商品買賣向增強(qiáng)消費者體驗轉(zhuǎn)變。比如，“燃逅”在卷煙陳列區(qū)外，還搭建了豐富的功能體驗區(qū)，包括微型博物館、手工DIY區(qū)、雪茄吧等特色區(qū)塊，讓消費者在店內(nèi)停留更長的時間。
雖然“春天便利”、“20支”、“燃逅”等終端品牌在終端建設(shè)上取得了長足進(jìn)步，但站在新零售角度和行業(yè)渠道建設(shè)未來發(fā)展角度來看，現(xiàn)代終端建設(shè)仍處于探索階段，距離真正的“現(xiàn)代”的終端仍有差距。在“春天便利”、“20支”、“燃逅”的背后，是更為龐大的中小規(guī)模的零售終端，這些終端實現(xiàn)現(xiàn)代化所帶來的的效應(yīng)更為巨大。
目前，行業(yè)500多萬零售終端形成了以小終端、小零售為主的終端格局。食雜店、煙酒店、單體便利店等小型零售業(yè)態(tài)構(gòu)成了中國煙草卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)最基本的組成部分，某種意義上也是行業(yè)卷煙營銷未來最可靠的組成部分。然而，作為行業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)中的主流業(yè)態(tài)，食雜店、煙酒店、單體便利店等大部分都還屬于傳統(tǒng)終端，經(jīng)營管理都不同程度地存在現(xiàn)代化水平不高的問題。
1、終端形象展示功能不佳
如今，各地加緊了對終端形象的改造，統(tǒng)一的店招、統(tǒng)一的柜臺，終端形象有了很明顯的改觀。不過，在功能性上還比較傳統(tǒng)，依舊是“商家-柜臺-消費者”這種傳統(tǒng)的購物關(guān)系。因此，在環(huán)境允許的情況下，可以對展示功能區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的柜臺、貨架形式，適當(dāng)推出體驗展示區(qū)，增強(qiáng)消費者的購物體驗。
2、信息采集功能趨于表面
在掃碼槍推行多年后，依然有很多零售終端缺乏主動、及時對每筆銷售掃碼的習(xí)慣，每日的掃碼只是流于形式，有的只是對其中一些卷煙業(yè)務(wù)單進(jìn)行掃碼，有的則在空閑時間集中掃碼，有的掃碼后不按收銀確認(rèn)等等，這對信息采集工作造成了不小的困難。部分地區(qū)采用的掃碼激勵政策也疏于形式，并沒有從根本上培養(yǎng)起掃碼習(xí)慣。
3、終端軟件系統(tǒng)應(yīng)用有待改善
目前，多數(shù)零售終端只配備一種信息系統(tǒng)——掃碼系統(tǒng)，雖然在功能上比較完善，但和其他行業(yè)的零售系統(tǒng)相比已經(jīng)有了不小的差距，比如在界面UI、系統(tǒng)智能化、非煙產(chǎn)品管理等方面，亟需進(jìn)行升級。另外，在一些有多塊電子屏的零售終端里，可以進(jìn)行統(tǒng)一化改造，實現(xiàn)界面、內(nèi)容的統(tǒng)一，還要不斷對電子屏功能進(jìn)行創(chuàng)新，滿足越來越多的消費需求。
2020年，現(xiàn)代終端建設(shè)依然是商業(yè)公司的重點工作。一方面，各大電商巨頭早已重金布局新零售業(yè)務(wù)，紛紛開辟線下連鎖店，未來會對終端話語權(quán)的掌控產(chǎn)生一定影響；另一方面，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵年，對現(xiàn)代終端建設(shè)提出了新的要求，迫切需要打造符合當(dāng)前消費需求的現(xiàn)代零售終端，以應(yīng)對愈發(fā)多元化、個性化的消費潮流。
當(dāng)然，在打造現(xiàn)代終端的具體手段上，各地應(yīng)該根據(jù)實際情況、資源來定。有資源、掌控能力強(qiáng)的商業(yè)公司，可以繼續(xù)發(fā)揮先鋒軍作用，進(jìn)一步打破行業(yè)壁壘，結(jié)合運用當(dāng)下最前沿的新零售理念、技術(shù)，持續(xù)探索煙草零售終端的形式和功能。對于底子薄、資源有限的商業(yè)公司，在現(xiàn)代終端建設(shè)上還是要以“強(qiáng)根基、修內(nèi)功”為主，多做基礎(chǔ)性工作，縮小與先進(jìn)地區(qū)的差距，比如真正培養(yǎng)起零售戶的掃碼習(xí)慣，讓零售戶認(rèn)識到掃碼的好處；學(xué)會使用管理軟件輔助經(jīng)營，培養(yǎng)零售戶掌握現(xiàn)代化經(jīng)營手段。
面對飛速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)，煙草行業(yè)要海納百川、廣納賢才，以包容的心態(tài)接受最先進(jìn)的理念和技術(shù)。比如在未成年保護(hù)上，某電子煙品牌研發(fā)的“向陽花”系統(tǒng)便走在了傳統(tǒng)煙草的前面，該系統(tǒng)在終端店內(nèi)使用，通過人臉識別和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以有效杜絕未成年人購買產(chǎn)品。這個系統(tǒng)并沒有特別大的技術(shù)難度，如果大規(guī)模應(yīng)用，設(shè)備成本也會得到控制，值得有條件的商業(yè)企業(yè)來借鑒、推廣。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，“現(xiàn)代終端”終于向真正“現(xiàn)代”的終端轉(zhuǎn)變了，很多停留在紙上的想法變成了現(xiàn)實。2020年，希望更多有能力、有想法的商業(yè)企業(yè)推出更多創(chuàng)新的終端形式，豐富現(xiàn)代終端的內(nèi)涵。
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