消費市場有什么新機會？這一年我們可以看到洗腦廣告重出江湖、品牌聯(lián)名熱度不減、全民盲盒引發(fā)規(guī)模性關(guān)注、直播帶貨一飛沖天。正如“時間的朋友”跨年演講中所提到的，“電梯模式”思維已經(jīng)過時，需要隨時隨地發(fā)揮判斷力及挖掘新思考，去體驗“攀巖模式”。這與中國煙草在高質(zhì)量發(fā)展語境下的“斗志”不謀而合。尤其從品牌的各類型會議中可見，打破常規(guī)，創(chuàng)新思路形成的深度互動，能夠被廣泛感知，由此引發(fā)的現(xiàn)象級關(guān)注，成為行業(yè)年度焦點。這又帶給我們哪些思考呢？
這里所說的“契機”，是唯一的，不可復(fù)制的，往往也是放大品牌價值的最佳機會，比如行業(yè)的重大節(jié)點、品牌的獨特經(jīng)歷、消費的記憶重塑等。在此機緣下，抓住一個好的契機，創(chuàng)造與品牌的價值關(guān)聯(lián)，自然會起到“四兩撥千斤”的作用。
拿今年重慶中煙的“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會”來看，便是一個很好的示范。首先在時機上，充分利用了新中國70華誕與中國夢第一個“百年目標”即將實現(xiàn)的歷史節(jié)點，來展現(xiàn)重慶中煙開啟特色發(fā)展新路子。冥冥之中，將品牌發(fā)展置于民族工業(yè)企業(yè)的奮斗浪潮。在此背景下，8月8日，“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會”在重慶召開，伴隨新LOGO、新傳播語、3款戰(zhàn)略新品——“天子（中國心）”、“天子（C位）”和“天子（金如意細支）”隆重亮相。這也標志著天子品牌不僅朝著“兩步走、翻兩番、躋身行業(yè)兩個前10位”發(fā)展目標邁出關(guān)鍵一步，更是在消費者心中留下了勇于承擔社會責任與引領(lǐng)時代發(fā)展的美好形象。
當然，一場能夠被記憶的會議除了可以明確傳達品牌意志，更重要的是帶給參與者的體驗。這其中，能將體驗感內(nèi)涵不斷拓寬并自帶“話題屬性”的，筆者認為荷花也許更具代表性。尤其是今年11月份的“荷花品牌高質(zhì)量發(fā)展研討會暨荷花創(chuàng)牌60周年活動”的搶眼表現(xiàn)，刷新了多個行業(yè)第一。
那么，荷花都做了哪些創(chuàng)新舉動呢？首先是視覺表達，舞臺前沿用升降裝飾懸掛配合場景呈現(xiàn)；其次是首創(chuàng)“情景劇”演繹的方式，通過聲光電完美配合的演繹，達到沉浸式體驗的效果。無形之中，強化了參與者內(nèi)心的情感認同。可以說這場會議成功之處，就是將“荷花現(xiàn)象”推向行業(yè)內(nèi)外。
此外，安徽中煙“高山流水全國首發(fā)儀式”也是創(chuàng)新沉浸式體驗，將“音樂演奏+新品宣講”創(chuàng)新結(jié)合，通過創(chuàng)造身臨其境的參與感與視覺感，將新品形象與理念巧妙融合。
區(qū)別于外在形式的花式“嫁衣”，今年云南中煙舉辦的“大重九新征程文化宣介”活動，可謂備受全行業(yè)矚目，主要原因在于立意高遠，干貨十足。不僅明確了“大重九”橫跨多個不同時期，見證風云激蕩的歷史價值，而且直接的對“大重九文化”進行輸出，通過明晰兩個定位：一是明晰“大重九”品牌在云產(chǎn)卷煙品牌中的定位，云南中煙圍繞品牌高質(zhì)量發(fā)展的需要，對云產(chǎn)品牌進行了戰(zhàn)略升級；二是明晰“大重九”的獨立化運作體系，即以“大重九”為引領(lǐng)，“四大品牌”為核心，“X”品牌為補充的“1+4+X”品牌體系，來正式宣布品牌“巨變”。
應(yīng)該說，這場會議的最大特點就是具象，緊湊的傳遞文化導(dǎo)向。在行業(yè)內(nèi)專家的多元解讀解讀大重九文化的同時，又首次對外展示了高端圈層會員俱樂部“九九匯”。由此，去粗取精，環(huán)環(huán)緊湊的分享方式必然“解渴”，讓參與者目光始終聚焦在這款超高端卷煙的重新定位。
作為行業(yè)特色品牌的代表之一，面對高質(zhì)量發(fā)展所帶來的發(fā)展新機遇，廣西中煙努力踐行了從“廣西真龍” 到“中國真龍”的跨越式發(fā)展。今年10月份，一場圍繞“海韻現(xiàn)象”的研討會在南寧舉行。來自不同智業(yè)機構(gòu)的專家，就各自所擅長的領(lǐng)域分享了觀點。從500元價區(qū)、消費趨勢、現(xiàn)象級產(chǎn)品、高質(zhì)量發(fā)展、品牌包裝設(shè)計談到品牌文化升級，為與會者帶來了諸多專業(yè)且新鮮的觀點和見解。
如果用一個關(guān)鍵詞來概括這場活動，大概“跨界融合”較為適宜。對于品牌而言，也創(chuàng)造了一個強強對話，暢所欲談的機會。放到更長遠角度來看，聆聽多家之言，無疑大大推進了真龍從一個充滿活力的品牌，轉(zhuǎn)化為一個包容開放的品牌。這場研討會，一方面可看作真龍品牌階段性的自我總結(jié)，另一方面也是向行業(yè)內(nèi)外傳遞品牌價值、聚焦品牌發(fā)展的強勢發(fā)聲。
在眾多的節(jié)日中，品牌絕對不會忘的就是自己的生日，并且“周年”歷來被視為品牌營銷工作的重中之重。時值古田會議召開90周年、古田全軍政治工作會議召開5周年之際，福建中煙“不忘初心，成功從古田開始”——“古田”品牌培育研討會在上杭古田召開。這不僅是一次周年再聚首，同樣開啟了一場以客戶經(jīng)理和零售客戶為主的古田紅色文化體驗之旅。
應(yīng)該說，品牌體驗之旅我們并不陌生，但紅色文化之旅在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。尤其在當下國民經(jīng)濟利好的大背景下，與精神文明同行的品牌建設(shè)更渴望被廣泛認同。因此，這次古田會議借機歷史周年的關(guān)鍵節(jié)點，行之有效的組織參觀古田會議會址，瞻仰主席園、向毛主席像敬獻花籃，并舉行了紅色古田宣言宣誓儀式等等。在滿足儀式感之上，將品牌文化與紅色文化緊密粘連，實為“聰明”之舉。
如何在會議細節(jié)上下功夫？透過恒大今年組織的系列圈層品鑒活動可以借鑒一二。首先在活動主題上，圍繞“一城一特色，一城一主題”，定制化的將恒大品牌與屬地特色人文風貌進行巧妙融合，避免了同一主題，重復(fù)“粘貼”帶來的同質(zhì)化。因此，每一次圈層活動，我們都可以感受到鮮明的風格，并且在環(huán)節(jié)設(shè)計上，避免單一化、灌輸式的品牌宣講，更側(cè)重輕松娛樂化氛圍營造，結(jié)合主題設(shè)置多重互動游戲著實讓參與者跟著“嗨起來”。除了流程上深度互動 ，還創(chuàng)新了一批定制小物料，從效果來看，這種氛圍營造，頗受眾多新中產(chǎn)階層喜愛。
從上述列舉案例可見，會議的類型雖然不同，但當我們將常見的會議做出特色、深度、溫度時，品牌熱度也自然也就上去了。這也需要煙草企業(yè)在布局今后的品牌營銷工作時，審時度勢、敏銳地捕捉到對自己有益的信息并加以利用，促進品牌會議轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級關(guān)注。
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