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2001年，一款零售價(jià)位在450元/條名為蘇煙（軟金砂）的高端煙在江蘇徐州悄然誕生。2005年，經(jīng)過四年的市場(chǎng)精心布局及意見領(lǐng)袖圈層營(yíng)銷運(yùn)作，仿佛在一夜之間它就風(fēng)靡了全國(guó)，紅透了整個(gè)高端消費(fèi)圈兒，成為當(dāng)時(shí)很多煙民的新選擇。一時(shí)間，這種迅速崛起在整個(gè)煙草行業(yè)引發(fā)極大關(guān)注的同時(shí)，也成為一些相關(guān)領(lǐng)域爭(zhēng)先研究的對(duì)象，“蘇煙現(xiàn)象”一時(shí)無兩。

一、第一個(gè)十年：從無到優(yōu)的高端價(jià)值塑形

在此之前，市場(chǎng)上400-450元/條價(jià)位的高端暢銷煙一直以來唯有“硬中華”是被眾多煙民所認(rèn)定和接受的，而其他品牌在這種強(qiáng)勢(shì)之下，對(duì)這一價(jià)位都不約而同避而遠(yuǎn)之，避免與“中華”品牌產(chǎn)生正面碰撞。

那時(shí)那刻，蘇煙的迅速走紅，如同一道閃電，劃破了國(guó)內(nèi)高檔卷煙市場(chǎng)萬馬齊喑、“中華”獨(dú)霸天下的漫漫長(zhǎng)夜；更如一道洪流，沖開了行業(yè)高端煙主導(dǎo)價(jià)位發(fā)展機(jī)遇的一方口子，撕開了一直被“中華”品牌自認(rèn)銷量最為穩(wěn)固的一體兩翼“江浙滬”大本營(yíng)市場(chǎng)的堡壘式防御，這讓很多人驚嘆的同時(shí)，也讓更多煙草品牌意識(shí)到行業(yè)400-450元/條價(jià)位空間的可塑性與潛力值。這種開天辟地般的勇氣與豪橫，在煙草行業(yè)發(fā)展史上確為屈指可數(shù)。

接下來幾年，蘇煙的飛速發(fā)展，也印證了其目光的獨(dú)到性及“感應(yīng)天時(shí)，順應(yīng)地利，感通人和”的不可復(fù)刻性。那時(shí)，蘇煙帶給消費(fèi)者的除了好抽之外，更多的是一種新鮮感——新產(chǎn)品、新包裝、新口感、新形象、新選擇等等之前他們從未接觸和有過的全新體驗(yàn)。于是，在這些內(nèi)外因素的雙重催化下，蘇煙品牌得以迅速在全國(guó)市場(chǎng)流行開來，并快速確立起其在450元檔行業(yè)高端煙中的價(jià)值引領(lǐng)，令其在爆紅后短短五年時(shí)間內(nèi)，就躋身行業(yè)高端煙銷量前三位置，且這種優(yōu)勢(shì)一直保持到2012年。

十年時(shí)間，從無到有，從有到優(yōu)，蘇煙成長(zhǎng)之快出乎了很多人的意料，但這種增長(zhǎng)之下所隱藏的高端價(jià)值維系危機(jī)也一直相伴相生。尤其是隨著行業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步推進(jìn)，消費(fèi)者在高端煙消費(fèi)訴求上在不斷發(fā)生流變，各煙草品牌于高端發(fā)展之路上也不斷開拓出屬于自己的行業(yè)特色占位，經(jīng)歷十年發(fā)展的蘇煙品牌發(fā)展到一定階段后，這種高端價(jià)值維系的潛在危機(jī)就逐漸爆發(fā)開來。

二、第二個(gè)十年：從高端到高檔，規(guī)模化價(jià)值稀釋

其實(shí)，在第一個(gè)十年發(fā)展中，江蘇中煙已意識(shí)到單純依靠“軟金砂”一款產(chǎn)品挑起蘇煙高端價(jià)值維系的大梁并非長(zhǎng)久之計(jì)。故在這一時(shí)段的發(fā)展中，也在尋求“軟金砂”之外更高端產(chǎn)品的突破及在高檔煙（200-300元/條）上的銷量提升。如800元/條“金砂2”、1000元/條“鉑晶”的推出，如2010年借著品牌整合之機(jī)將200元/條的“軟五星紅杉樹”納入蘇煙旗下，再如2011年600元/條以上價(jià)位“星”系列產(chǎn)品的相繼推出等。這些舉措的實(shí)施，一方面讓蘇煙在一類煙行業(yè)銷量規(guī)模占位上完成了快速提升，另一方面無形中延緩了其在高端價(jià)值維系潛在危機(jī)根本問題上的爆發(fā)時(shí)間。

當(dāng)然，延緩并不等于消除，隨著行業(yè)其他品牌在高端煙領(lǐng)域的快速發(fā)展，在隨后十年時(shí)間內(nèi)，蘇煙的高端價(jià)值稀釋問題就逐漸凸顯并爆裂開來。從最近十年其在行業(yè)高端煙（300元/條以上價(jià)位）中的排序中可窺端倪：2010年至2012年蘇煙位列行業(yè)高端煙銷量第三位，2013年第四位，2014年至2017年保持在第五位，2018年下滑至第七位，2019年則降至第八位。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，蘇煙品牌雖然在高檔煙（200-300元/條）規(guī)模上有所增長(zhǎng)，但在高端煙（300 元/條）以上價(jià)位的價(jià)值維系上卻在處于不斷下降的趨勢(shì)，其高端價(jià)值的矮化走勢(shì)已非常明顯。之所以會(huì)有這樣涇渭分明的結(jié)果出現(xiàn)，一方面是因?yàn)榻┠?ldquo;軟五星紅杉樹”在蘇煙銷量占比上的不斷擴(kuò)大化；另一方面則與蘇煙高端價(jià)值維系的主導(dǎo)規(guī)格“軟金砂”在經(jīng)歷十年發(fā)展后帶來的品牌形象固化及銷量上的逐漸滯緩有關(guān)。同時(shí)，蘇煙在其他高端價(jià)位新品上的研發(fā)及推廣如“星”系列，如近兩年的“韻”系列等并未能達(dá)到它在高端價(jià)值重塑預(yù)期上的逆風(fēng)翻盤效果。諸多因素綜合影響下，才有了其當(dāng)下從高端到高檔，雖規(guī)模不斷擴(kuò)大但高端價(jià)值反而在不斷被稀釋的問題的集中性爆發(fā)。

當(dāng)然，這里并不是說當(dāng)時(shí)蘇煙將“軟五星紅杉樹”納入進(jìn)來非明智之舉，一個(gè)發(fā)展時(shí)段有一個(gè)發(fā)展時(shí)段的品牌發(fā)展訴求，那一時(shí)段蘇煙需要的就是高檔規(guī)模化，以便在行業(yè)一類煙行列站穩(wěn)腳跟。從這一角度審視，“軟五星紅杉樹”整合戰(zhàn)略在那一時(shí)段是成功的。但隨著行業(yè)各煙草品牌后續(xù)在高端煙領(lǐng)域的公開角力，時(shí)代的發(fā)展必然會(huì)對(duì)高端煙發(fā)展提出更高的要求，那就是品牌要想在高端煙未來發(fā)展中始終占有一席之位，就必須做到量?jī)r(jià)齊升且高端價(jià)值不被稀釋。蘇煙第二個(gè)十年發(fā)展，顯然是沒有做到一點(diǎn)。

縱觀蘇煙近十年之發(fā)展，其在高端突破上乏力之態(tài)確實(shí)存在，想做到量?jī)r(jià)齊升兩全其美下的高端價(jià)值維系也真真切切存在較大難度。綜合觀之，未來唯有其在高端新品上有所突破，方能在高端價(jià)值重塑上得以解題。

三、下一個(gè)十年：蘇煙高端價(jià)值重塑關(guān)鍵在新品

值得欣慰的是，蘇煙在去年年底推出了“彩中”中支新品，這款產(chǎn)品無論是在外在形象于蘇煙的延承與創(chuàng)新上，還是在“彩”文化的核心聚焦及打造上，抑或是在“中支”新品類構(gòu)建的趨勢(shì)研判上，更或是在500元/條價(jià)位選擇及營(yíng)銷手法的運(yùn)用上，都有別于之前蘇煙品牌的常規(guī)操作方式。這些創(chuàng)新在一定程度上改變了外界對(duì)蘇煙品牌的原有認(rèn)知，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。就目前上市后情況來看，也確實(shí)為一些終端零售戶和消費(fèi)者所看好，但究竟能否助力蘇煙品牌的高端價(jià)值回歸，還要看其下一步的布局和推廣，畢竟蘇煙品牌已經(jīng)多年沒有實(shí)現(xiàn)新品的大踏步突破了。

梳理蘇煙品牌近二十年發(fā)展，從無到有，從有到大，從大到優(yōu)，再?gòu)膬?yōu)到高端價(jià)值逐漸被稀釋，未來十年，該如何做到逆風(fēng)起飛，完成品牌高端價(jià)值重塑，關(guān)鍵落點(diǎn)還在高端新品塑形上。

縱觀行業(yè)近十年品牌高端發(fā)展波動(dòng)曲線，起起伏伏中，有一品牌在高端價(jià)值維系走勢(shì)上竟與蘇煙品牌異常相似，它就是“芙蓉王”。兩相比較不難看出，兩個(gè)品牌相似之處頗多：同樣以一類煙起家，于“年少”時(shí)期一戰(zhàn)成名；同樣經(jīng)過了快速發(fā)展的十年；同樣在后續(xù)結(jié)構(gòu)蓄力中遇到梗阻；同樣被新生代高端產(chǎn)品連續(xù)超車；同樣有一個(gè)越發(fā)表現(xiàn)出眾的孿生兄弟……但越是如此，越需要同樣深思自己未來的高端之路到底該如何走。

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