開展駐店促銷是提升卷煙零售客戶經(jīng)營能力一種見效快的辦法，多年來一直被煙草商業(yè)企業(yè)使用。那么，如何讓這項工作繼續(xù)釋放大能量呢？下面筆者就卷煙駐店促銷的有效模式進行交流探索。
卷煙在我國嚴格執(zhí)行專賣制度，屬專賣產(chǎn)品，但仍屬商品范疇，商品駐店促銷是營銷活動的重要手段，能夠在卷煙銷售活動中有效、有序、良好開展，使駐店促銷真正做到提升行業(yè)形象、合理刺激卷煙銷量、挖掘市場潛力、提高服務質(zhì)量，對煙草行業(yè)有著深遠的影響。
（一）客戶選擇過于集中，缺乏標準性。
在駐店客戶的選擇方面，片面注重客戶店面的規(guī)模、形象，導致駐店客戶在空間分布上過于集中（一般集中在城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)），城郊、農(nóng)村等區(qū)域的駐點覆蓋面不足，缺乏對市場更全面，深層次的覆蓋。說明當前駐店助銷對象選擇的標準尚未形成。
（二）時機選擇相對滯后，缺乏靈活性。
駐店助銷開展的時間，沒有緊跟市場消費節(jié)奏，與之交錯的現(xiàn)象時有發(fā)生。比如，對轄區(qū)民俗節(jié)日用煙需求，捕捉的敏感度不夠，沒有借民俗活動到來之前開展針對性駐店助銷活動，往往在活動結束后才開展活動。
（三）活動形式比較單一，缺乏吸引力。
當前駐店助銷活動，雖在與消費者互動、品牌宣傳、銷量提升等方面取得相應成效，但在活動主題的定位方面不夠清晰，普遍存在為品牌宣傳而宣傳的問題，使得駐店助銷的發(fā)力點不夠精準，活動形式比較單一，缺乏吸引力，沒有借助店助銷深挖潛在新經(jīng)濟增長點。
（四）后續(xù)跟蹤不夠到位，缺乏長效性。
駐店促銷停留在一次性周期，對活動后續(xù)的效果跟蹤，經(jīng)驗等方面總結不夠到位，沒有形成長久發(fā)展的機制，物料資源容易造成浪費，而且不能發(fā)揮出足夠的影響力。
那么，如何做好卷煙商品駐店促銷呢？
（一）篩選優(yōu)質(zhì)客戶，建立駐店檔案。
選擇駐店助銷客戶，要用網(wǎng)格化的思想，以最小市場單元為基礎，設置若干參數(shù)指標，在既定的單元市場篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，建立駐店檔案，并通過優(yōu)質(zhì)客戶的輻射引領，起到以點帶面之效果?？梢园ㄒ韵轮笜耍?/p>
1、守法情況：守法誠信經(jīng)營，市場信譽度較高。
2、地理環(huán)境：店鋪地段人流量較大，對省內(nèi)外優(yōu)勢品牌宣傳和推薦起到較好效果。
3、店鋪形象：店鋪形象在其周邊商圈相對較好，并具備開展主題陳列、現(xiàn)場活動所需的空間條件。
4、經(jīng)營能力：有一定的卷煙經(jīng)營歷史，熟悉卷煙業(yè)務（專門從事卷煙經(jīng)營更佳），卷煙品牌推介和培育能力較強，有深厚的固定客戶群體，客戶整體消費水平較高，能起到較好的示范推廣作用的客戶。
（二）善用主題營銷，挖掘經(jīng)濟新增。
根據(jù)當前駐店助銷在活動主題方面不突出的問題，結合轄區(qū)實際，駐店助銷要融入以下三大主題營銷：
1、民俗營銷—提前做好規(guī)劃，把握駐店時機。
一是要把握時間節(jié)點。對摸底調(diào)查的各類民俗資源、民俗活動進行有序歸類，明確民俗活動的規(guī)模、用煙需求、開展時間，選擇針對性的品牌或替代品牌，在活動前一周進行駐點宣傳。
二是要融入民俗文化。要對重大民俗活動的寓意有一定的認識，在此基礎上，選擇相應的品牌，并塑造出相應的品牌文化，與民俗文化相融合，借品牌宣傳，提升消費者心理認同。
三是要營造活動氛圍。要結合民俗活動特色，充分利用X展架、易拉寶、海報、促銷品等各項資源，進行現(xiàn)場布置，營造吉慶氛圍，通過活動氛圍營造，吸引消費者眼球，激發(fā)其消費參與熱情。
2、旅游營銷—發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，體現(xiàn)特色亮點。
一是要予以精細梳理。要對區(qū)域各旅游景點、旅游資源進行系統(tǒng)梳理。明確各景點的游客高峰期、人口流量、景區(qū)特色等基礎信息，制定階段性的駐店助銷活動計劃。
二是要打造形象標桿。以就近原則，對各景點周邊的客戶予以優(yōu)中選優(yōu)，作為開展旅游營銷駐點宣傳的前沿陣地。公司投入一定的終端資源，使旅游終端在店面形象、活動物料等方面進一步體現(xiàn)旅游文化之元素。
三是要體現(xiàn)本土特色。本土特色的體現(xiàn)，要以駐店助銷宣傳的品牌為載體，對游客正確引導。從公司目前投放的各品牌來看，最能代表本土特色的當屬古田紅軍灰，在駐店助銷中，要利用好各類資源，生動體現(xiàn)“難忘歷史 銘記紅軍”的品牌訴求，引導游客把古田紅軍灰?guī)Щ丶摇?/p>
3、集群營銷—豐富駐店形式，加強信息跟蹤。
選擇規(guī)模較大的煙酒店、海晟連鎖等客戶群體構成，該客戶群體在卷煙銷量、品牌培育、客戶資源等方面優(yōu)勢明顯。公司在駐店助銷方面，要對其予以重視。
一是要陳列擺設立體化。選擇店鋪空間較大，卷煙品類豐富，有足夠的條件開展卷煙主題陳列。要更好地突出陳列和生動化、個性化堆垛陳列，提高視覺沖擊力，吸引消費者注意力，創(chuàng)造咨詢率與回頭率，營造消費氣氛。
二是要卷煙經(jīng)營信息化。在駐店助銷過程中，要對客戶的現(xiàn)代終端POS系統(tǒng)作精心指導，在遵循客戶意愿的前提下，做好集團客戶自有系統(tǒng)與公司系統(tǒng)的對接，動態(tài)掌握集團客戶經(jīng)營情況。
三是要消費跟蹤常態(tài)化。集團客戶對超高端品牌有較強的推介能力，在開展駐店助銷時，要幫助其建立超高端消費群體的消費檔案，通過持續(xù)跟蹤，掌握超高端消費群體的消費規(guī)律，作為公司駐店助銷等策略的適時調(diào)整。
（三）開展消費調(diào)查，活用推介手段。
在駐店助銷前和駐店助銷過程中，要注重對消費者的消費信息進行相應的調(diào)查，靈活運用各種推介手段。
一是要有機結合。要綜合考慮消費者的品位、喜好，經(jīng)濟能力等屬性，針對性選擇相應的品牌予以推介。比如，對具有民俗消費需求的，要重點推介代表喜慶、吉祥的品牌；對游客的消費，要重點推介代表本土特色的品牌。做到消費與品牌有機結合。
二是要價值對比。介紹促銷卷煙商品與相關競品對比的優(yōu)缺點，根據(jù)消費者綜合屬性從性價比、品牌影響力、口味創(chuàng)新等角度入手。
三是要靈活多樣。指導客戶觀察、分析消費者行為特征，對不同市場、不同消費檔次的消費者進行歸類，進而提供個性化的服務，深入挖掘潛在銷售機會。
（四）周密籌備工作，加強過程管控。
一是要把握核心點：制定品牌培育活動計劃表，明確周期，短、中、長分別計劃，尤其是在開展民俗營銷、旅游營銷為主題的駐店助銷，要把握好時間節(jié)點。以周、月、季度為周期，定期核實計劃完成情況，由客戶經(jīng)理整理后上報給市場經(jīng)理進行審核確認。
二是要明確落腳點：促銷活動過程中，應嚴格按照事先制定的計劃有序執(zhí)行各項內(nèi)容，做好活動過程情況記錄，做好消費者對贈送助銷物料的簽收（消費者不提供簽名的，可由駐點客戶進行代簽），并盡可能在后期與客戶保持聯(lián)系，了解客戶對該促銷方式及產(chǎn)品的滿意程度和建議。
三是要找準聚焦點：每期活動結束后，根據(jù)活動記錄落實計劃任務完成情況，用表格的方式，對銷量、上柜率復購率等進行對比，分析活動效果。同時注意總結活動執(zhí)行過程中的突發(fā)情況，對當時采取的臨時解決措施進行分析，優(yōu)則留鑒，不足則提出改進方案，增強風險防范。
四是要充實發(fā)散點：做好活動過程相關文檔視頻圖像資料的收集，以便日后總結核實。同時針對不同群體進行相應的內(nèi)容包裝，增加消費群體的依賴度、銷售人員信心度、管理高層的了解度。
（五）加強價格監(jiān)管，規(guī)范市場秩序。
在活動期間銷售人員除了要關心商品銷量，更要多加重視商品價格，應始終貫徹“量隨價走、保價為先”的思想，定期派專人了解市場價格、零售價格、社會庫存、市場供需等信息，分析價格波動因素，上報領導小組加以商討，在下階段工作安排中給予側重。
（六）建立長效機制，提升團隊素質(zhì)。
每月定期對各項指標完成情況按片區(qū)進行通報，對排名靠后的片區(qū)進行原因分析，排除客觀原因之后，根據(jù)主觀原因適當合理地進行績效扣分；重點分析主觀原因偏差，針對性提出改進措施，并限時實施，納入下月考核形成閉環(huán)；對排名靠前的片區(qū)適當提供優(yōu)先激勵舉措，對業(yè)績突出個別員工加以榮譽獎勵。通過合理有效的管理機制，帶動員工積極性，杜絕外部不利因素，遏制內(nèi)部不良競爭，引導團隊不斷提升。
提高駐店助銷活動的開展，要達到以下三方面的成效：
一是要擴大中高端品牌影響力。有助于擴大中高端卷煙在轄區(qū)的知名度和影響力，對新品投放能夠第一時間起到宣傳和推廣作用，并且能夠長期持續(xù)下去。
二是要提升終端客戶經(jīng)營形象。通過合理的選點布局、裝潢設計、廣告投入、物料發(fā)放，有利于形成“示范品”、“示范店”、“示范街”，使優(yōu)質(zhì)客戶形象深入消費者心中，起到輻射效應，為煙草企業(yè)渠道布局鑒定良好的市場基礎。
三是要完善駐店促銷工作機制。有助于煙草企業(yè)建立一套科學化、長效化的駐店促銷工作機制，為企業(yè)開展終端建設、品牌培育、客戶培訓等提供長期有效指導，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的互惠共贏。
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