近年來，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)信心持續(xù)提升，三線城市消費(fèi)趨勢指數(shù)已經(jīng)超過一二線城市，更讓人值得關(guān)注的是有9.4%的一二線城市年輕人下沉到三線及以下城市生活，改變并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與消費(fèi)水平。
有人將這批年輕人稱作小鎮(zhèn)青年，并認(rèn)為他們在拉動(dòng)整體消費(fèi)水平的同時(shí)，也能成為提高卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進(jìn)，越來越多曾經(jīng)生活、工作、學(xué)習(xí)在大都市的青年們，返回了自己的家鄉(xiāng)。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：可支配收入高。相對于一二線城市，他們的工資水平雖低，但生活壓力小，可支配收入高。
在高線趨同化的如今，小鎮(zhèn)青年在吃穿用住等各個(gè)方面，都釋放出與一、二線城市趨同的信號和需求，甚至標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立及審美的要求都逐步向一、二線城市看齊。這種向上的身份認(rèn)同越來越多地通過消費(fèi)得到表達(dá)和呈現(xiàn)。比如，一線城市抽細(xì)支之風(fēng)盛行后，過了不到半年，小鎮(zhèn)青年就會(huì)開始抽細(xì)支，如今中支煙的潮流也逐漸開始了。
可以理解小鎮(zhèn)青年為“有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活壓力不大”的相對“高結(jié)構(gòu)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”的群體。“小鎮(zhèn)”，作為城市和鄉(xiāng)村之間的過渡地帶，承接著城市不斷擴(kuò)散的影響力，也承載著人群的向下回流和向上躍遷。伴隨著城市和農(nóng)村之間的界限逐漸變得模糊，我們完全有理由相信這些小鎮(zhèn)青年正是我們一直尋找的提結(jié)構(gòu)的突破口。
發(fā)現(xiàn)除了擁有較高的可支配收入外，接觸過大都市豐富生活方式的小鎮(zhèn)青年，還樂于嘗試新鮮事物，接受并擁有更多元的觀念。比如，他們在選擇主流婚慶方式的同時(shí)，愿意在一些婚慶上有一些小創(chuàng)意。此外。在小鎮(zhèn)，人際溝通更加緊密。每1位小鎮(zhèn)新青年，基于微信這1個(gè)應(yīng)用，建立并信任一個(gè)又一個(gè)“圈子”，可謂形成了1：1：N的圈子生態(tài)。他們樂于在群內(nèi)進(jìn)行信息的分享、參與互動(dòng)，同時(shí)在圈子里也容易影響消費(fèi)行為。希望這些對于小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為的觀察能給兩位老師一些啟發(fā)。
首先，鑒于小鎮(zhèn)青年的高消費(fèi)水平以及對新事物的接受程度，“小鎮(zhèn)”可作為一類、普一類卷煙重點(diǎn)市場推進(jìn)，并將營銷下沉，積極開展針對他們的有趣新穎營銷活動(dòng)；其次，卷煙要有區(qū)域特色，地產(chǎn)煙要注重小鎮(zhèn)青年群體的維護(hù)。對于返鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年來說，家鄉(xiāng)是有吸引力的，因此當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可在新品研發(fā)和營銷活動(dòng)上適當(dāng)加入地域元素；第三，圈層精細(xì)化運(yùn)作。小鎮(zhèn)青年的社交圈雖小但也更為緊密，對于品牌而言，可將運(yùn)營優(yōu)化社群作為下沉拓新的一大增長點(diǎn)。在營銷層面，品牌可注意運(yùn)用“圈子”，通過朋友圈熟人口碑贏得信賴，通過短鏈提升轉(zhuǎn)化，維護(hù)好“人情”傳播，在線下還可以進(jìn)行圈層營銷活動(dòng)；第四，婚慶煙上或許可以大展身手。小鎮(zhèn)青年用于婚慶的費(fèi)用逐漸增長，且喜歡新穎有紀(jì)念意義的小創(chuàng)意。我們一方面可以通過贈(zèng)品激勵(lì)購買，一方面還可以進(jìn)行婚慶煙定制，在煙包上做一些功夫，激活小鎮(zhèn)婚慶煙市場的巨大潛力。
其實(shí)，一些有先見之明的企業(yè)早已開始積極拓展一二線城市以外的市場，尤其是在南方一些城鎮(zhèn)，上述營銷活動(dòng)也已逐步開展。
“小鎮(zhèn)青年”我們可以理解為我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的一個(gè)群體描述，一個(gè)人群畫像。在消費(fèi)升級的大趨勢之下，一二線城市成為兵家必爭之地，不僅在品牌的博弈競爭之中實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)提升，還實(shí)現(xiàn)了品牌力的增強(qiáng)。但是在“眼高于頂”的同時(shí)，我們也應(yīng)看到中國幅員遼闊之下，三至五線城市乃至六線縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)生態(tài)仍具有較大差別，消費(fèi)升級與消費(fèi)細(xì)分依然存在于梯次化不同的市場中，我們要做的就是捕捉這批相對高質(zhì)量的群體，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)升級。
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