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2019年行業(yè)大勢(shì)回歸的態(tài)勢(shì)更加明顯。一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸到品質(zhì)、價(jià)值，即產(chǎn)品自身元素的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)；另一方面，卷煙開(kāi)始回歸本土化調(diào)性，無(wú)論是風(fēng)格元素、還是文化內(nèi)涵，亦或營(yíng)銷手段，大多圍繞本地風(fēng)格、本地消費(fèi)者的習(xí)慣展開(kāi)。比如利群、七匹狼、古田、寬窄、荷花等皆為如此。在2020年，相信卷煙品牌以本土化策略進(jìn)軍全國(guó)化的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

一、以本土化思維塑造全國(guó)性品牌

卷煙品牌的本土化主要表現(xiàn)在品牌價(jià)值塑造和對(duì)本地營(yíng)銷市場(chǎng)的重視上。在品牌價(jià)值塑造上，工業(yè)企業(yè)開(kāi)始從本地的區(qū)域文化中尋找塑造的基因，產(chǎn)品與本地元素表現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或者是干脆推出區(qū)域化定制產(chǎn)品。這兩年比較出名的有利群、荷花、寬窄、七匹狼、金圣等品牌和產(chǎn)品。福建中煙確立了“海納百川，敢拼會(huì)贏”文化定位，回歸福建的海洋文化和閔人精神；而浙江中煙打破一慣的“平和”，圍繞江南文化尤其是浙江杭州的風(fēng)景元素，推出了利群（江南韻）、利群（夜西湖）、利群（西子陽(yáng)光）等。

而“寬窄”與成都“寬窄巷子”的關(guān)聯(lián)，更是讓成都、四川的消費(fèi)者對(duì)其贊賞不已。還有南京品牌系列細(xì)支都是古南京文化的體現(xiàn)，荷花品牌也在極力把時(shí)代元素與雄安相關(guān)聯(lián)。這些地域元素在產(chǎn)品上的使用，極大地激發(fā)了本地消費(fèi)者的地域情結(jié)，快速提升了產(chǎn)品的銷量和知名度。

在產(chǎn)品營(yíng)銷上，工業(yè)企業(yè)開(kāi)始更加注重本地卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。在以前，考量產(chǎn)品、品牌是否成功，人們大多是看其“走”地有多遠(yuǎn)，以輻射的地域范圍決定其成功度。在當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越看重產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的深耕程度和銷量、口碑。

另外，隨著卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，省外市場(chǎng)的開(kāi)拓越來(lái)越困難，而本地市場(chǎng)憑借“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，使工業(yè)企業(yè)占盡地域優(yōu)勢(shì)。多重因素之下，工業(yè)企業(yè)開(kāi)始回歸本地市場(chǎng)，以本地化帶動(dòng)全國(guó)化。近年來(lái)，紅塔山品牌、黃鶴樓品牌、真龍品牌、金圣品牌、鉆石品牌等，都在區(qū)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展了多種多樣的線上線下?tīng)I(yíng)銷，極大地開(kāi)拓了產(chǎn)品知名度，提升了產(chǎn)品的銷量和口碑。

二、本土化思維之下的地域情節(jié)

工業(yè)企業(yè)的本土化打造思維，與卷煙消費(fèi)的地域情結(jié)息息相關(guān)。產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，卷煙本身就具有強(qiáng)大的本土化屬性。由于氣候、飲食習(xí)慣、飲食文化等原因，消費(fèi)者在習(xí)慣一種卷煙的口味以后，就可能相對(duì)難以接受其他味道。這就是部分在全國(guó)廣為出名的產(chǎn)品卻難以“征服”某個(gè)地域市場(chǎng)消費(fèi)者的原因，也是為什么消費(fèi)者到了一個(gè)地方后就開(kāi)始吸食當(dāng)?shù)鼐頍?。比如，西北地區(qū)由于天氣干燥，對(duì)卷煙的濕潤(rùn)度、存放都有較高要求，而蘭州卷煙就以獨(dú)特的物理保潤(rùn)技術(shù)“征服”了西北市場(chǎng)的消費(fèi)者，成為西北地區(qū)廣為流行的卷煙品牌。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，人們大多對(duì)家鄉(xiāng)有地域情結(jié)，對(duì)過(guò)往事物有懷舊情結(jié)。一定程度上來(lái)說(shuō)，卷煙產(chǎn)品上的本地元素是打開(kāi)消費(fèi)者心門和錢包的敲門磚，是撬開(kāi)消費(fèi)者“支持家鄉(xiāng)”的觀念的一把鑰匙。而那些區(qū)域化定制產(chǎn)品，不僅能受到本地消費(fèi)者的歡迎，還能成為前來(lái)旅游、探親的人帶回去的“土特產(chǎn)”。

三、2020年，品牌不僅有遠(yuǎn)方，還有眼下

2020年將是國(guó)家、社會(huì)、煙草行業(yè)發(fā)生諸多變化的一年。于國(guó)家而言，全面進(jìn)入小康社會(huì)，意味著絕大多數(shù)的人們不再為貧困而擔(dān)憂。于社會(huì)而言，人們的收入水平和受教育水平逐漸提升；中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)大；數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用拓寬了人們的視野；就業(yè)渠道的增多，使得人們不再必須以外出打工為生……種種變化，都使得人們不再盲目以“大品牌”為首，而是綜合考量自己的情緒訴求、吸味需求等進(jìn)行卷煙選擇。在相對(duì)平等的品牌能量需求下，擁有廣泛地域情結(jié)的本土品牌就占有了優(yōu)勢(shì)。

在此情況下，本土品牌再利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方法等，就會(huì)較為容易贏得本地消費(fèi)的青睞。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，隨著越來(lái)越多產(chǎn)品的推出，那些曾經(jīng)被視為藍(lán)海的大城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，反而本地小城市的市場(chǎng)進(jìn)駐更容易。尤其是在和諧的本地工商關(guān)系之下，本地?zé)煵菥透侨玺~(yú)入海。“小富即安”，不僅是部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的夢(mèng)想，也成了卷煙品牌的目標(biāo)追求。

而對(duì)于那些已經(jīng)“小富即安”的品牌、產(chǎn)品，在向全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)軍的征程中，同樣脫離不開(kāi)的是本土市場(chǎng)的支持。那些來(lái)自本地市場(chǎng)的銷量、口碑、知名度，都將轉(zhuǎn)化成為其征伐全國(guó)市場(chǎng)的武器。帶著這些武器，品牌就可以制定全國(guó)化的戰(zhàn)略，以本土化推動(dòng)全國(guó)化。在此需要注意的是，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品在走向全國(guó)之前，品牌就要做好產(chǎn)品會(huì)火爆的預(yù)期，這包括產(chǎn)品技術(shù)、原料、物流等多方面。以往不少產(chǎn)品在火爆之后又突然歸于沉寂，大都是因?yàn)槠髽I(yè)低估了產(chǎn)品的火爆程度和全國(guó)市場(chǎng)的能量，從而造成后續(xù)供給乏力而不得不草草收?qǐng)觥?/p>

四、本土化區(qū)域定制應(yīng)更聚焦

2020年，即使我們已經(jīng)猜測(cè)到本土品牌本土化的大概方向，但還是要在產(chǎn)品的區(qū)域定制上三思。從過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，許多區(qū)域定制的卷煙產(chǎn)品，在推出之際還是很受消費(fèi)者推崇的，但是隨著時(shí)間的推移這些區(qū)域定制產(chǎn)品慢慢淡出了消費(fèi)者的視線。縱觀之前的煙草區(qū)域定制產(chǎn)品，之所以“水花”不大，是因?yàn)闆](méi)有真正做到“區(qū)域”和“定制”。

以前的定制產(chǎn)品大多是做到了“定制”，但并未體現(xiàn)“區(qū)域”的特點(diǎn)。猶如口頭承諾這是為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特意定制的，但本地消費(fèi)者卻絲毫沒(méi)有相同感受。真正的區(qū)域定制產(chǎn)品要將該區(qū)域的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，比如語(yǔ)言特點(diǎn)、獨(dú)特的美食、獨(dú)有的文化風(fēng)俗等。以語(yǔ)言特點(diǎn)為例，區(qū)域定制卷煙可從方言下手，產(chǎn)品的名稱可使用當(dāng)?shù)乇容^具有代表性的方言詞語(yǔ)來(lái)命名，比如廣東的“咩”、東北的“啥”、華北平原的“昂”等。產(chǎn)品包裝也可以使用當(dāng)?shù)乇娝灾拿耖g文化來(lái)表示，比如黃梅戲、河北梆子、河南豫劇等。那些只是單獨(dú)放一個(gè)風(fēng)景照，取一個(gè)本地地名的做法，雖然直白，但卻冰冷不盡人意，是相對(duì)難以走入消費(fèi)者的內(nèi)心的。

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