在2015年提稅順價之后，我和很多朋友都有一個樸素的共識，齊整整的6%看似技術上的簡單粗暴，其實隱藏著難得的市場機會。提價這個動作，不僅意味著原有價格體系的打亂，提上去帶了了必然的騰出來，也以外力倒逼的形式為彼時相對固化的品牌格局撕開了布頭。新的價格體系除了重組出新的市場細分，奠定了肉眼可見的差異化，更帶來了這個計劃之外的人造機遇。
更大的背景，則是消費升級與產業(yè)意志雙重作用下的結構提升，以及由此奠定整個產業(yè)內在的運行邏輯和發(fā)展軌跡，在結構的梯次化上移之外，高端品牌因為更直截了當的效果獲得了更高的產業(yè)關注、更多的政策支持和更大的市場投入，在做大蛋糕的同時也最大化分享了蛋糕，即便在最困難的那兩年，結構提升的遇阻放緩也不能阻止高端市場的持續(xù)擴張。
一方面，高端市場保持了更高的增長速度，或者說，高端牽引下的結構提升主導了品牌發(fā)展。從2015年到2019年，全國單箱批發(fā)均價從2字頭進入3時代，一類煙市場份額提高近5個百分點，高端市場更是在過去5年長期保持了兩位數以上更高增長，在普一類價值感有所稀釋、擁擠度居高不下的背景下，高端市場確實表現(xiàn)出明顯的「風景獨好」。
這其中，有原來300元價位先行一步，在逐步理順價格、穩(wěn)住陣腳之后保持穩(wěn)健增長、持續(xù)擴張，也有在300元、400元、500元三個價位段以細支、中支、短支三種產品形態(tài)被品牌熱情、商業(yè)意愿和市場需求加以激活與打開，構成了高端市場在過去兩三年的最為活躍，用——包括價格、形態(tài)、風格在內的——個性化、差異化來激發(fā)增量、重組存量。
另一方面，不同的品牌策略呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展差異。之前相當一部分大品牌受限于大單品的市場基礎、狀態(tài)維護，有些是顧不上，有些是不敢輕舉妄動，所以不好動、不敢動、不愿動，到最后只能咬著牙熬過了后面極為艱難的兩三年，直到重回稍緊平衡之后，才挽救回狀態(tài)，稍微可以喘口氣，但毫無疑問，錯失了難得的發(fā)展機遇，也喪失了直到目前為止的市場主動。
相比之下，盡管沒有歷史包袱讓另外一些品牌敢于大膽投入，但不同策略——企圖心、戰(zhàn)略性和專注度——帶來了不同結果。那些滿足于或者說止步于產品層面的填空補缺，只能帶來階段性戰(zhàn)果和局部化增長，品牌層面或許有所體現(xiàn)，但于市場整體并無多大影響；反過來，戰(zhàn)略性布局、體系化推進、品牌化打造卻在細分捕捉的過程中完成了品牌再造，邁上了新臺階。
一個是快速找回狀態(tài)、快速找回自信，所以「中華」、「黃鶴樓」在那里，不意外。尤其它們在300元或者500元做了有競爭力、突破性的產品更新，「中華」的中支煙策略在「中華（雙中支）」這里實現(xiàn)了規(guī)模與價值的最好平衡，「黃鶴樓」則在「珍品」系列的本土首強基礎上，以「峽谷情」系列完成了300元+價位和細支、中支的全方位、無死角。
另一個是體系化推進、系統(tǒng)化打造，所以「荷花」、「寬窄」排名這么高、進步這么快，不簡單。在「荷花」、「寬窄」異軍突起的背后，其實是厚積薄發(fā)，嚴苛價格管制下的三十年河東三十年河西對所有人一視同仁，「荷花」、「寬窄」之所以讓機會成為了機會，勇氣、智慧和果敢、堅韌，缺一皆不可以，貫穿其中的則是堅定不移地系統(tǒng)謀劃、整體推進。
到2019年，高端市場大致形成了「1+2+N」的品牌格局，也就是一枝獨秀的「中華」+不相上下的「利群」、「黃鶴樓」+N個奮起直追的后來者。今年一季度，「1+2+N」的大格局沒有改變，但N有了更進一步的演進和分化，「荷花」以2倍多的增速鞏固并拉大了與第5位品牌的優(yōu)勢，「寬窄」以前10位品牌的最高增速連升3位至第7位，并有望逼進前5位。
一個是現(xiàn)有品牌的實力更強。經過近些年的持續(xù)發(fā)展，以「荷花」、「寬窄」為代表的異軍突起已經把年銷量的門檻拉高至10萬箱以上，今年上半年更是把核心品規(guī)的標準帶過了月銷過萬、年銷10萬，這些品牌和品規(guī)已經有相當的力量來面對，或者說擋住「后浪」。換而言之，要挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局，分享市場蛋糕，不僅品牌層面要叫得響，產品實力也要過得硬，
另一個是消費者的口味有了很大的提高。目標聚焦一點，現(xiàn)有市場已經提供了視線范圍內的全品類、全形態(tài)、全價位產品，后來者如果沒有兩把刷子，不能在某些方面或者提供更多的勝出以及不同于，很難有所作為；視線拉開一點，這也是電子煙所盯緊的對象和瞄準的市場，消費者才不會按照品牌的意愿，規(guī)規(guī)矩矩在非A即B，又或者甲乙丙丁中做出選擇。
對于高端市場的未來，從市場趨勢、競爭格局、發(fā)展?jié)摿o論哪個方面方面來加以認識和判斷，增長是必然的。盡管今年受到疫情影響會有一定的波動和起伏，但長期向好的趨勢不會改變，高端規(guī)模化不是預期，而是現(xiàn)實。面對結構壓力和增長，市場在關上一扇門的同時也打開了另外一扇門，也就是對新鮮感的期待，這或許是后來者為數不多的機會。
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