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什么是常識？那些從煙酒零售終端看起來，人盡皆知甚至自找麻煩的事，也就是我們口中所謂的經(jīng)驗或基本常識，以至于中規(guī)中規(guī)，不敢突破這些“條條框框”，卻也找不到自己的特色甚至出路。

關(guān)于打破常識，不妨先看一個例子。7-11便利店即使在夏季，收銀臺旁邊的顯眼位置也醒目地擺放著關(guān)東煮；即使在冬季，冰激凌也仍舊占據(jù)著店里的絕佳位置。這種打破常識的做法之所以會被接受，在于夏天開著冷氣，無論在辦公室還是家中都感覺身體發(fā)冷，所以想吃熱的東西。相反，冬天由于開著暖氣而感覺渾身發(fā)熱，所以就想吃涼的東西。正因為能夠從顧客的角度來質(zhì)疑常識，才創(chuàng)造出了“夏天吃關(guān)東煮”“冬天吃冰激凌”的顧客，幫助門店成功拓展了消費新模式。由此可見，在產(chǎn)品和經(jīng)營模式愈發(fā)同質(zhì)化的今天，打破常識很有必要。

一、對手從不是同行，而是客戶需求

競爭的關(guān)鍵還是在于誰更能滿足市場的需求，誰更受到客戶的喜愛，而不是因為和同行廝殺得多精彩。誠如一個行業(yè)在藍海的時候，確實是需要競爭的，因為這會加速市場的開發(fā)，能夠更優(yōu)化業(yè)態(tài)的升級與優(yōu)化，更好的為客戶服務，同時終端自身也會得以快速成長。而一旦形成紅海，同質(zhì)化的競爭是充滿低劣的、無趣的、透支的，在這樣的情況下，幾乎沒有贏家。就算因此短暫獲利，但長期仍然是對整個行業(yè)不利。所以，正確認識競爭對手，明確自律行為尤為關(guān)鍵。

 尤其伴隨近些年來煙草行業(yè)不確定性因素影響及國民經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，導致終端競爭格局中出現(xiàn)了許多新問題，新矛盾，新困難。零售客戶作為市場主體，更需要制定的公約、章程、承諾的約束，共同維護卷煙經(jīng)營市場的正常秩序，從根本上樹立正確的經(jīng)營觀，協(xié)助工商一起解決和查處“二次批發(fā)、左右市場、擾亂市場”等違法大戶行為。

二、比起收集信息，“假設(shè)-執(zhí)行-驗證”更重要

經(jīng)營在于方式方法，核心因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的內(nèi)容，與店鋪規(guī)模的大小并無直接聯(lián)系。從變化中讀懂“未來”，建立“假設(shè)”然后“執(zhí)行”，再對結(jié)果進行“驗證”，這一過程的持續(xù)滲透，有助于優(yōu)化零售模式。

以單品管理為例，比如發(fā)現(xiàn)昨天某款卷煙賣出10條，今天賣出15條，就需要思考為什么會增加？是由于其他產(chǎn)品缺貨了，顧客替代性選擇？還是基于場景下的偶然消費？是顧客性別年齡層次等屬性發(fā)生了變化？還是經(jīng)過主動推薦改變了消費選擇等等？因此，這里所說的“假設(shè)”并不是憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點，結(jié)合偶然性的口感、人群、需求、營銷等前瞻性信息，進行客觀的分析和思考，提前預判顧客的消費心理，并以此為基礎(chǔ)訂貨，再通過當天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確的掌握產(chǎn)品銷售的數(shù)量和時間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)，然后再繼續(xù)下一輪的“假設(shè)-執(zhí)行-驗證”步驟。

三、不是“為了顧客”，而是要站在顧客的立場考慮

零售終端最重要的就是拉近與顧客之間的距離。一是要拉近與消費者物理上的距離，你離他越近越好，另外一方面就是心理上的距離，如何在心理上拉近舉例其實更關(guān)鍵。比如，站到年輕群里的角度去思考，我為什么要賣他的“細支卷煙或中卷支煙？當你可以列出來三四五六七八個理由，但不要用自己的知識去幫助他們做思維上的選擇，而應該用一些事情去引導，讓他們產(chǎn)生消費場景的聯(lián)想。除此之外，這種“貼近”還可以重點從“送貨上門服務”和“網(wǎng)絡零售”中得到改變。目前，賣方以網(wǎng)絡形式接觸客戶，取得訂單再送貨上門的服務就是常說的“現(xiàn)代版推銷術(shù)”，而我們今后所面臨的一大問題正是該如何擴大這種網(wǎng)絡零售，持續(xù)滿足客戶多變的需求。

應該說，擁抱顧客的最好方式還是自己也要懂得生活，理解生活。從我們自己每天早上起床到晚上睡覺，你所需要的任何一件東西和服務都是商業(yè)應該提供的，如果你感覺到有不方便的地方，不妨用這種眼光去想一想我們的門店，或許就能發(fā)現(xiàn)許多的問題。

四、明確當前的消費模式并非“多樣化”趨勢，而是“統(tǒng)一化”趨勢

俗話講，“群眾的眼睛是雪亮的”，這也意味著產(chǎn)品的銷售量與產(chǎn)品的品質(zhì)往往互為正比。我們常常聽到一種聲音，那就是要不斷滿足日益?zhèn)€性化、多元化的消費訴求。這其實沒錯，但前提是我們一定要看清社會整體的統(tǒng)一變化趨勢，這就是伴隨國民經(jīng)濟的穩(wěn)步推進，品質(zhì)才是消費的”基本面“。

基于此，一定要讀懂消費者的心理，認識到他們隨時代而變的價值取向，包括始終站在顧客的立場考慮問題。這就像北京成功的模式在四川不一定能成功，在上海也不一定能成功，在廣東也不一定能成功。因為各地消費者的需求不一樣，并且在同一個地方因為性別不一樣，年齡不一樣，文化程度不一樣，對消費需求以及接受的程度都是不一樣的。所以我們對待大量涌入的新品類，要冷靜分析、準確判斷，而不是看到之后，簡單的模仿與照搬式進貨。

五、成為有創(chuàng)新能力的推銷員

大多數(shù)沒有更好發(fā)展的煙酒店，基本存在于以下兩種情況，一是不能從以前的成功經(jīng)驗當中走出來，不能嘗試新的挑戰(zhàn)，另外就是只顧眼前利益，出奇制勝，導致應對市場風險時，不堪一擊。

當然，決定事業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素在于“人”。要想掀起“改變”的浪潮，比起大刀闊斧的推翻一切，大膽地轉(zhuǎn)換“思維模式”才是推進改革的第一步。對于思維方式轉(zhuǎn)變的方式方法，沒有一個可以快速解決的途徑，這個需要訓練，要養(yǎng)成不斷去否定現(xiàn)狀，去肯定新鮮事物的思維習慣，包括接觸更多的人，接觸更多的消費者，接觸更多年齡層的人，這個很重要。另外接受各種各樣的價值觀，接受各種各樣的思維方式，包容各種各樣的想法，也是非常重要的。因此，每一種思維方式都有自己的優(yōu)點，巧妙地轉(zhuǎn)化它的優(yōu)點結(jié)合成自己的零售語言，才能擁有強大的”路人緣“。

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