利群香煙是大家不陌生的香煙品牌，香煙品牌如何定位才能出眾，一直以來利群香煙位于二類煙，不是上不去，利群距離第一品牌有多遠？我們對于利群的期待，絕不止于規(guī)模或者價值的第一，而在于以品牌的力量推動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這是利群的機會，更是利群的責任。下面香煙網(wǎng)小編為大家整理介紹。
“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，始創(chuàng)于1960年。1995年，為適應市場的需要，成功地進行了老牌翻新改造，產(chǎn)品以“醇和、淡雅”的風格獲得了消費者的認可。隨著利群產(chǎn)品擴量、市場擴張以及品牌資產(chǎn)的積累，利群品牌知名度和美譽度得到了持續(xù)上升。2017年，利群以298.1萬箱商業(yè)銷量、1242.1億元銷售收入、4.2萬元單箱批發(fā)均價分別位列全國第3位、第2位、第6位(「雙15」品牌，下同)，如果單以一、二類煙計算排序，利群商業(yè)銷量則位列第1位;利群高價位產(chǎn)品、高端產(chǎn)品實現(xiàn)1.5萬箱、33.1萬箱商業(yè)銷量，分別位列第6位、第2位。
利群2013年-2017年商業(yè)銷量、銷售收入走勢
今年一季度，利群實現(xiàn)商業(yè)銷量95.6萬箱，銷售收入416.3億元，單箱批發(fā)均價4.4萬元，分別位列全國第3位、第2位、第6位，距離商業(yè)銷量最多的云煙只有9.5萬箱，距離銷售收入、單箱批發(fā)均價最高的中華分別差203.3億元、6.9萬元;以一、二類煙銷量對比，則進一步遠遠拉開了與身后品牌的差距。
利群這些年的不急而速，尤其在行業(yè)性困難時候的逆勢增長，既喊響了「關(guān)鍵時候頂?shù)蒙蟻怼_得出去」的產(chǎn)業(yè)地位，又實現(xiàn)了存量爭奪下的份額擴大化，從2014年全國卷煙銷量最高5099萬箱一路回落至2017年4737萬箱，在大部分品牌為消化泡沫而焦頭爛額之際，利群依靠扎實的市場基礎、品牌基礎和消費基礎，從245萬箱穩(wěn)扎穩(wěn)打增長到298萬箱。
利群2017年1季度主要行業(yè)指標排名
經(jīng)年的積侏累寸，終成今日的銜枚疾走。以現(xiàn)時利群的結(jié)構(gòu)水平和品牌張力，結(jié)合未來幾年市場的結(jié)構(gòu)空間和增量釋放，再考慮產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)訴求和目前的品牌構(gòu)成——利群的「第一品牌」呼之欲出、勢如破竹——首先達成的目標將會是銷量規(guī)模，銷售收入的領(lǐng)前相對難度更大一些，還需要利群在高價位和高端市場拿出更具說服力的表現(xiàn)，二類煙的貢獻畢竟有限且不斷被稀釋。
以利群一貫的平和低調(diào)，不會在意和刻意追求量化出來的「第一品牌」，但正是這樣的品牌特質(zhì)，再加上優(yōu)質(zhì)的品牌形象、穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏、扎實的市場基礎，特別是對合作生產(chǎn)的堵漏補缺，都構(gòu)成了「第一品牌」的基礎與助推，或許真正的變數(shù)在于整個產(chǎn)業(yè)對于二類煙是否基座化的判斷和認識，并會直接反應為二類煙對利群的增長貢獻度。
因為產(chǎn)業(yè)的重心，不在于誰做第一，手心手背都是肉，意在以「千億品牌」來引領(lǐng)方向、激發(fā)活力;市場的期待，則是領(lǐng)導品牌如何擎畫整個產(chǎn)業(yè)的走向，而不是簡單的「獨領(lǐng)風騷三五年」。正如特斯拉，大家并不太在意實現(xiàn)了多少具體銷售，而是都期望它對電動車市場的格局重塑與方向引領(lǐng)，為未來的出行方式創(chuàng)造更多的可能性與可行性。
所以，我們對利群的觀察和關(guān)注，就不是什么時候做第一，而是做什么樣的第一。
一、破局：撕開產(chǎn)業(yè)性的價值邊緣化與表達逼仄感
隨著煙草控制的不斷加劇，消費需求的趨于理性，健康意識的顯著提升，再加上傳播空間的受限趨緊，卷煙品牌面臨著現(xiàn)實的價值感塌陷和價值邊緣化的「雙重挑戰(zhàn)」——從必需到可有可無再到無所謂有無——在行業(yè)性的系統(tǒng)風險面前，需要領(lǐng)導品牌為行業(yè)正名立信，這或許不能對利群從300萬箱到400萬箱直至登高「第一品牌」有實質(zhì)作用，但確是領(lǐng)導品牌的責任所在。
換一個角度來看，利群有這樣的基礎，也有這樣的條件，「心靈旅行」一直是極具感染力和共鳴度的品牌輸出，現(xiàn)在需要的是更進一步「常講常新」，有了這樣的前提，再就是泛品類化、去功能化的實質(zhì)性動作——把煙草的事做精，把泛煙的門打開，把非煙的路拓寬——淡化煙草的身份屬性，延展品牌的空間場景。未來，希望利群不是一個卷煙品牌，甚至于不是一個品牌，而是代表一種生活方式、個性主張和品味表達。#p#副標題#e#
二、標高：打造新的更具侵略性的富春山居
盡管利群的高端產(chǎn)品一直保持了相當?shù)脑鲩L速度和發(fā)展質(zhì)量，「富春山居」也一直保持在水準之上，用絕大部分品牌的標準加以衡量已然非常出眾，但「富春山居」對利群超高端的牽引、對超高端的影響、對超高端的貢獻始終有尚未打通任督二脈的割裂感。以利群所應有的企圖心，400元以上產(chǎn)品的規(guī)模與比重都相對有所欠缺，超高端產(chǎn)品還缺乏足夠的話題性，不能很好地匹配利群的品牌力——利群高端產(chǎn)品的向上走、向外走——消費心智的占領(lǐng)是一方面，規(guī)模份額的擴張是另外一方面。
國香煙品種款式之多，舉世無雙，更擁有世界最懸殊的價格差距。中國煙草市場官網(wǎng)上可查到中國最貴的香煙，是利群牌富春山居，每條5000元。在「富春山居」這條暗線之外，還需要一條明線——不僅具備充分的號召力，還可以承載容納相應的規(guī)模體量——休閑系是很好的題材，但總感覺過于「低調(diào)內(nèi)斂」，靈秀有余而失之霸蠻，在超高端市場缺乏威懾力和侵略性，「紅利」會否成為更具攻擊性的「富春山居」?還有待市場給出答案。
三、輕變：積極應對需求個性化、多樣化、碎片化
回顧利群的成長歷程，其實就是一段從細分化走向大眾化，在大眾化中解決規(guī)模化的歷史，當初「新版利群」在夾縫中求生、在不被關(guān)注中破局，體現(xiàn)了利群的前瞻眼光、經(jīng)營智慧和耐性韌勁，但在「新版利群」擴增至200萬箱年銷量之際，當初的個性化、細分化已然陷入到普及化、大眾化。更大的背景是，隨著消費主力不斷的年輕化，所對應出來更加強烈的需求個性化、多樣化、碎片化，大產(chǎn)品很難包打天下吸引到更年輕的消費群體，反過來還會形成品牌產(chǎn)品化的認知固化，這也倒逼品牌必須以年輕化的品牌姿態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)來對接需求變化。
一方面，不斷賦予心靈旅行更多新鮮元素和新奇體驗，是利群品牌層面所需要不斷調(diào)整和更新的內(nèi)容，不能沿用1.0版本思維去面對2.0、3.0時代需求變化;另一方面，利群最近幾年的產(chǎn)品開發(fā)總體比較理性克制，質(zhì)量也在水準之上，但予人精致有余而驚喜不足，讓品牌變輕還需要更多的產(chǎn)品呈現(xiàn)。
四、補齊：細支煙、中支煙、爆珠煙的遲到
以「短、細、中、爆」為主要題材的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)成了最近一輪品牌增長的基本樣式，既構(gòu)成了實打?qū)嵉脑隽控暙I，也在很大程度上吸引眼球、刺激消費、豐富品牌，即便有一些一擁而上的盲目熱情，但整體仍然值得肯定鼓勵。
相對而言，利群對于細分市場的切入偏于保守，自2014年以「西子陽光」開始布局細支煙，后續(xù)跟進的速度和數(shù)量不多，到目前為止，也只有「休閑云端」、「西湖戀」、「西子陽光」少數(shù)幾個特色產(chǎn)品，不僅所在細分市場的份額偏低，對品牌自身的貢獻度也非常有限，這會讓利群在創(chuàng)新特色上失色不少，在細分市場上失分不少。
這顯然不是鼓噪四處出擊、盲目快上，但利群顯然不能缺席于新的市場細分，也不要遲到太久，必要的填密加空還是需要合理的投入和提前量，同時在這些產(chǎn)品創(chuàng)新上也可以更加大膽和積極一些，更進一步調(diào)整品牌姿態(tài)和形象認知。
五、示強：充分展現(xiàn)行業(yè)性領(lǐng)導品牌的格局和氣象
過去幾年，利群依靠全國市場二類煙大眾化、規(guī)?；氖袌黾t利和本土市場高消費、高增長的結(jié)構(gòu)紅利實現(xiàn)了規(guī)模擴張和結(jié)構(gòu)做強，以品牌價值、體量規(guī)模、結(jié)構(gòu)成長和消費評價各個維度評價，都早已躋身行業(yè)一線品牌行列。不過，利群的影響力在行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)得更為突出一些，在行業(yè)外部還沒有對等還原為產(chǎn)業(yè)貢獻、市場地位和消費認知等環(huán)節(jié)，消費者熟悉這個行業(yè)還是那些曾經(jīng)的老面孔，如何以具有行業(yè)代表性的知名品牌占據(jù)消費心智仍然需要更多動作。
短期內(nèi)，加快一類煙結(jié)構(gòu)做強、規(guī)模做大，加快省外一類煙規(guī)模和比重，這「兩個加快」是決定利群發(fā)展質(zhì)量和成長空間的關(guān)鍵性因素。更長遠看，塑造和強化行業(yè)性領(lǐng)導品牌的行業(yè)認同、市場地位顯得更加關(guān)鍵，這不僅對利群自身的發(fā)展，對行業(yè)性的「破局」也是大有裨益。更多了解點擊：河南人喜歡抽什么煙，河南省香煙品牌和價格表
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