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隨著中國經濟轉型發(fā)展，新中產階層逐步崛起，以80后、90后為代表的新人群成為消費的主力軍，與上一代人不同，這部分新消費群體已經從溫飽型的物質需求為主轉變?yōu)橄硎苄偷木裥枨鬄橹鳎M理念、消費態(tài)度發(fā)生了極大變化。

最為顯著的特征就是，一方面他們開始關注品質生活，對于有文化、有品位的高品質、高價值的產品的需求增加，另一方面，他們對于多元化、個性化的產品需求更加渴望，期望有新形態(tài)的產品出現，以帶來與以往的常規(guī)產品有區(qū)別和不同的情緒感受和體驗。

來自于人群和消費的這種變化必然影響到卷煙。卷煙類產品相對其他快消品來說，主銷規(guī)格比較固化，新時代的消費者越來越期待有不同感受的產品來刺激興趣和滿足迭代升級的需求。

這是一個營銷概念層出不窮的年代，跨界、圈層、IP、私域流量、破圈……五花八門的概念中，“破圈”一直不受關注，能量被嚴重低估乃至誤解。

新時代、新思維、新的營銷理念。圈層細分與宣傳管控，使煙草品牌營銷在思維上篤定“物以類聚、人以群分”。2019各項品牌的圈層拓展活動、營銷跨界、車展、商會、等植入營銷。突顯發(fā)展新時代營銷思維的轉化，突破固有思維模式，順應發(fā)展要求。

行業(yè)外的不斷變革，也使得煙草行業(yè)面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。例如，終端渠道競爭形勢日益嚴峻，阿里、京東等電商跑馬圈地線下擴張、線上滲透，郵樂購搶點農村終端，行業(yè)外其他快消品企業(yè)以各種手段對優(yōu)質終端渠道進行掌控。此外，消費變革更趨多元化，新興品類競爭加劇，非煙商品正逐步改變傳統卷煙消費者的習慣。

一、煙草營銷需要“破圈”

當前煙草行業(yè)卷煙品牌面臨信息傳播多元化、消費體驗個性化的發(fā)展趨勢，在卷煙品牌發(fā)展過程中借鑒和運用場景營銷，有助于我們更理性地認識當前卷煙品牌發(fā)展面臨的一些難題。在解決這些難題的過程中，品牌利用多種方法，讓消費者感知更多的產品屬性，“標簽化”、“交互式”、“智能化”等場景營銷方式，借助移動互聯技術等，精確匹配消費者需求、融合線上線下場景應用，推動品牌營銷不斷升級。

通過線上線下場景營銷，強化品牌價值在消費者心智中的印象。例如，以“抖音、快手”為代表的短視頻，緊緊抓住了用戶心理表達與情感宣泄的需求，通過流量變現與挖掘，催生了一批網紅店、網紅品牌。對行業(yè)卷煙品牌培育而言，融合線上線下場景應用，實現流量的挖掘，關鍵是從“人、貨、場”三大營銷要素切入，以獨特的銷售主張，以品類創(chuàng)新的優(yōu)勢，洞見與滿足與眾不同的消費需求。

在千方百計推進市場化取向改革的新形勢下，只有從產品、消費者、市場三個維度，深入實施精益營銷，變“遍地撒網”為“重點撈魚”，才能不斷提高產品的的市場化水平。

二、煙草營銷破圈新嘗試

跨界新高度。近些年來，煙草企業(yè)對于跨界合作的深度和廣度都在不斷的拓展。從產品的推廣手段到品牌價值的傳遞再到企業(yè)整體形象的塑造上，煙草企業(yè)在不斷的突破自己。以“國酒香”為肇始，煙草行業(yè)廣泛開展跨界營銷活動，時至今日已經愈發(fā)成熟。我們驚喜地發(fā)現，煙草行業(yè)不再偏安一隅，而是來到了更為廣闊的天地，與其他行業(yè)內的企業(yè)開展了更為深度的合作，這是在企業(yè)發(fā)展思路上的一種轉變，體現了大局觀。

煙酒新融合。前有國酒香后有荷花飄香，除了在產品本身實現跨界之外，在產品之外也可以進行融合，荷花就是如此創(chuàng)新。借助荷花產品本身的產品聲量與荷花酒進行強強合作。由單一渠道變成雙渠道，實現1+1>2的效應，實現了雙方的產品知名度提升上的共贏。

婚慶用煙新方法?；閼c市場一直是卷煙市場的重頭戲，婚慶市場是卷煙民俗消費的典型,眾所周知,卷煙消費是婚慶市場的“標配”之一,婚慶用煙單次消費數量大,卷煙結構較高。大部分人舉行婚宴都舍得花錢。但是由于缺乏產品消費環(huán)境的塑造和產品的在婚慶方面的創(chuàng)新營銷，很少有產品可以在婚慶市場中脫穎而出，而2019年玉溪則開啟了卷煙婚慶市場一個前所未有的營銷模式：“初心心動所事務所”。將年輕人的悸動與婚慶用煙聯系在一起利用強對比的視覺效果，讓產品深入人心。從初心心動事務所中不難看出，好內容是當下更大的年輕流量入口，它讓品牌和用戶之間有了共同語言，雙方之間的壁自然就消失了。以此，便可牢牢抓住年輕人的心！

三、創(chuàng)新的煙草消費方式

在一個城市留下你的身影-快閃。隨著社會物質環(huán)境的極大豐富的新零售時代，線上線下競爭愈發(fā)激烈，“得顧客垂青者得‘天下’”。隨著移動互聯網的發(fā)展、新生代消費群體的崛起，品牌的營銷環(huán)境也隨之改變。線上流量紅利逐漸消失殆盡，嗅覺敏銳的商家紛紛探索線下營銷，遍地開花的“快閃店”就是最好的佐證。相比傳統的營銷打法，“快閃”不僅能迅速吸引消費者的注意力，還能通過有趣的活動和體驗贏得消費者對品牌的好感，是建立品牌壁壘的利器。

移動互聯網紅利期已過，用戶量增長放緩，對品牌營銷而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在新時代的環(huán)境下，煙草圈的營銷既要打破常規(guī)又要勇于與時俱進。2019年我們看到了很多企業(yè)已經提前邁出了一步，在營銷方面取得了不錯的成績，在未來的時日里可期待更多煙草品牌、產品的破圈之旅。

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