日常生活中，當(dāng)我們選購生活用品時，通常會下意識地選擇那些被大眾廣泛認(rèn)可的品牌商品。而像方便面、碳酸飲料之類的快消品，很多時候在人們頭腦中甚至到了直接與品牌相互綁定的程度。在這種情形下，一個品牌便幾乎成了一類商品的代名詞。
于是我們不禁要問，究竟是什么讓這些品牌擁有了如此魅力，達(dá)到了這樣的高度？畢竟在一個成熟的市場經(jīng)濟體系中，品牌對于企業(yè)來說，其重要意義毋庸置疑，做大做強自身品牌，早已成了企業(yè)發(fā)展壯大的不二之選。無論是生產(chǎn)工藝的不斷革新，還是廣告宣傳的持續(xù)投入，歸根結(jié)底都是企業(yè)希望借此來支撐起自身品牌在消費者心目中的形象。
然而對許多企業(yè)而言，真實的情況卻是，自身的種種努力與希望達(dá)到的目標(biāo)之間似乎總有一定距離，牢牢占據(jù)消費者心智的知名品牌似乎永遠(yuǎn)只有屈指可數(shù)的幾個。是的，走進消費者內(nèi)心世界，占據(jù)消費者心智，這正是一個品牌之所以成功、之所以被認(rèn)可的關(guān)鍵所在。
事實上，如果我們再仔細(xì)觀察，所謂“占據(jù)”這種表述其實并不準(zhǔn)確。因為想要讓一個品牌所承載的理念為消費者所認(rèn)可，其過程通常并非是在消費者心里憑空制造某種意識，而是要充分挖掘那些本就存在于消費者潛意識中的希冀。就如同電影《盜夢空間》所講述的那個故事，只要能夠深度挖掘并滿足對象的潛意識需求，那么哪怕看起來再不可思議的觀點也可能會被接受。因此，讓一個品牌走進消費者內(nèi)心的關(guān)鍵與其說是占據(jù)消費者心智，倒不如說是深度迎合消費者心智。
關(guān)于這一點，行業(yè)便曾有過成功的案例。上個世紀(jì)90年代初，面對市場經(jīng)濟大潮，常德卷煙廠為突破經(jīng)營困局，決心打造“芙蓉王”品牌。當(dāng)時國內(nèi)國產(chǎn)中高檔卷煙市場基本被30元/盒的“中華”和10元/盒的“紅塔山”所占據(jù)。于是，常德卷煙廠將“芙蓉王”品牌準(zhǔn)確鎖定在20元左右的高檔煙市場。盡管“高檔”二字作為一個品牌概念，今天看起來似乎多少有些寬泛或是籠統(tǒng)，但在那個春潮涌動、市場經(jīng)濟意識飛速覺醒的時代，“芙蓉王”品牌的出現(xiàn)恰恰滿足了很多消費者心中對于高端、成功等概念相對模糊但又迫切渴望的潛意識。
有趣的是，雖然“芙蓉王”品牌的故事發(fā)生在二十多年前，但如果用這個故事來審視今天的市場我們便會發(fā)現(xiàn)，它非但沒有過時，反而更加貼合當(dāng)今時代。如今隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深度推進，消費升級早已成為大勢所趨。而消費升級的原動力，正是對美好生活的向往這一根植于每個人心中最深處、最持久的潛意識。因此，千方百計提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動品牌向著高端化方向前進，這便是企業(yè)，尤其是后發(fā)類企業(yè)，充分滿足消費者潛意識需求，使品牌真正走進消費者內(nèi)心的一個基本盤。
需要說明的是，這一結(jié)論并非對未來市場的預(yù)判，而是對當(dāng)下事實的總結(jié)。不少知名企業(yè)為保持其產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，早已開始了籌劃布局。例如我們熟知的家電類品牌海爾，曾經(jīng)依靠質(zhì)量過硬、物美價廉的品牌口碑成功占據(jù)了國產(chǎn)家電行業(yè)的一席之地。而如今，當(dāng)面對消費升級這一大趨勢時，他們又在海爾品牌之外傾力投入資源，專注建設(shè)以高端家電為賣點的卡薩帝品牌。一個享譽多年的老牌企業(yè)尚且如此，那么后發(fā)企業(yè)、后發(fā)品牌又豈可對此視而不見？
如果說打造高端品牌，滿足人們對美好生活的向往，是當(dāng)前與今后一個時期品牌順利走入消費者內(nèi)心的大方向，那么精耕細(xì)分市場，充分挖掘消費者那些建立在品質(zhì)之上的潛意識需求，便是企業(yè)未來在打造品牌過程中的一個個發(fā)力點。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，今年我國消費零售總額將超過40萬億元。很顯然，這是一個無比龐大的市場。而我們也不難想象，在一個體量如此巨大的市場規(guī)模下，將會出現(xiàn)許許多多規(guī)模同樣相對可觀的垂直需求。與此同時，還有另外一個事實，就在剛剛過去的2019年，我國人口結(jié)構(gòu)在不知不覺間有了一個變化，出生在改革開放之后的人口數(shù)量超過了出生在改革開放之前的人口數(shù)量。對于這些年輕人，我們或許可以貼上各種各樣的標(biāo)簽，但個性、自我、獨立似乎總是繞不過的特征。而當(dāng)這些特點反映到消費市場上時，便產(chǎn)生了對各種細(xì)分商品的巨大需求。
此外，時代的進步、技術(shù)的迭代也為細(xì)分市場的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)條件。在商業(yè)市場領(lǐng)域，著名的“二八定律”曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)完美勾勒了市場份額的基本模型。對此一種簡單的理解方式是，一個品牌80%的利潤來自于前端20%的客戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和電子商務(wù)的崛起，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，過去受制于倉儲、物流等成本限制所必須放棄的位于銷售后端的80%的客戶，如今借助線上零售的賦能，其所產(chǎn)生的利潤在經(jīng)過時間和空間的累積后，如同一條被無限拉長的尾巴，逐步超越了前端利潤。于是，傳統(tǒng)的“二八定律”開始漸漸被誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的“長尾理論”所顛覆。
通過以上觀察，我們不難得出這樣的結(jié)論，未來企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，宏觀上，需圍繞消費升級，以提升產(chǎn)品品質(zhì)為核心，不斷推動品牌向著高端化方向邁進，滿足消費者對更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的潛意識需求；微觀上，應(yīng)抓住細(xì)分市場的“長尾”，以彰顯產(chǎn)品特色為導(dǎo)向，進一步豐富完善品牌特色標(biāo)簽，滿足特定人群的個性化需求。如此，當(dāng)一個品牌面對消費者時，它才真正擁有了讓人“走心”的機會。
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